42 Маркетинговые действия розничных торговцев

Традиционная конкурентная борьба розничных торговцев обычно сводилась к поискам более удобного для поставщиков и потребителей торгового места, предложению наиболее широкого, особенного или уникального ассортимента товаров, предложению лучшего, чем у конкурентов сервиса и так далее. В современной торговле все эти действия не могут гарантировать успех, особенно в самых развитых экономических западных странах. Предприятия розничной торговли становятся все больше и больше походить друг на друга. Такие тенденции ведут к тому, что предприятия розничной торговой сети пересматривают и переосмысливают свои маркетинговые стратегии. Одна из самых важных проблем при выборе или смене ориентации розничных торговцев - это выбор целевого сегмента рынка. Торговец должен поставить следующие вопросы и затем постараться дать на них ответ:

Какими доходами располагают покупатели: высокими, низкими или средними?

Какое разнообразие товара необходимо покупателям: глубокий или широкий ассортимент?

Для контроля розничной торговой компанией соответствия выбранной линии поведения ожиданиям и запросам потребителей следует проводить регулярные маркетинговые исследования. Также требуется обеспечить четкое позиционирование магазина, хотя не всегда это возможно сделать в тех районах, где проживает совместно самое разное население, представители разных социально-экономических сообществ.

Другой важный блок вопросов касается поставок и определения ассортимента. Товарный ассортимент торгового предприятия должен соответствовать ожиданиям целевой группы покупателей. Это соответствие достигается как по широте ассортимента, так и по глубине его. Сочетание глубины и широты ассортимента может быть самым разнообразным. Например, маленькие закусочные являют собой пример мелкого и узкого ассортимента, кулинария - глубокого и узкого, кафетерий - широкого и мелкого, а солидные рестораны - пример широкого и глубокого ассортимента. Однако определение ассортимента и качества предлагаемых товаров не является самой трудной задачей для розничного торговца. Труднее выбрать направление дифференциации товарной стратегии. После этого компания должна определить своих поставщиков, стратегию и методы закупок. Если магазин или розничная сеть невелика, то закупками может заниматься и сам владелец. Если же компания крупная, то на ней должен быть создан специализированный отдел по закупкам.

Следующее решение, которое должен принять розничный торговец, это какую атмосферу создать в торговом помещении и какие предоставлять услуги. Услуги - это основное средство дифференциации в современном бизнесе. Их выделяют несколько видов и подвидов.

Услуги, оказываемые до покупки (прием заказов по телефону, прием заказов по почте, реклама, показ товаров на витринах или мониторах, внутренние витрины, примерочные комнаты, прием старого товара в зачет цены нового).

Услуги, оказываемые после совершения покупки (доставка, оформление подарков, наладка, подготовка к работе, возврат товара, предоставление альтернативной замены).

Вспомогательные услуги (бесплатная парковка, рестораны, туалеты, ремонт, детские комнаты).

Важнейшим действием является установление цены. Цена должна быть ориентированной на целевой сегмент, устанавливаться в зависимости от характеристик товара, характера и уровня конкуренции. Можно расположить всех розничных торговцев между двумя крайними позициями: устанавливающие большие наценки, имеющие низкие объемы реализации (особые, специализированные магазины), устанавливающие маленькие наценки, имеющие высокие объемы реализации.

Продвижение наряду с выше перечисленными действиями, также выступает довольно сильным фактором успеха или провала розничного торговца. Для продвижения привлекаются самые разнообразные средства (рекламные обращения, распродажи, купоны и многое другое).

Расположение товара, как утверждают многочисленные исследования и опыт торговцев, - немаловажный фактор успеха. Эффективность месторасположения позволяет определить целый набор показателей (сколько людей проходит рядом с магазином за день, сколько из них зашли в магазин (в процентах), сколько из зашедших совершили покупку (в процентах), и средний размер покупки).