22 Модель поведения потребителей

Модель поведения конечного потребителя была разработана и предложена Ф. Котлером. Процесс моделирования поведения потребителей включает в себя несколько этапов:

• осознание потребности

• поиски и оценка информации

• принятие решения о покупке

• оценка правильности выбора.

Моделируя поведение потребителя, сначала нужно исследовать причину возникновения потребности в продукте или услуге - это 1-ый этап моделирования. Для оценки потребности и спроса маркетинг использует приемы исследования эластичности спроса и предельной полезности.

После этого необходимо смоделировать ситуацию поиска товара и смоделировать его оценку. В моделировании важен поиск информации, т.к. потребитель должен сориентироваться и выбрать нужный товар за как можно короткий период времени. Если потребитель не знает товар, но у него возникла потребность в нем, то информация необходима для того, чтобы раскрыть достоинства представленного товара и повлиять на выбор покупателя.

Следующий шаг в моделировании - моделирование принятия решения о покупке. На процесс покупки оказывают влияние много факторов: факторы внутреннего характера (уровень потребностей, стремление к экономии, к самоутверждению) или внешнего (мнение окружающих, привычки покупателя, и т.д.), цена товара, его качество, количество, само место покупки, уровень обслуживания и общение с покупателем. Ели какой-то из факторов вдруг окажется довлеющим на потребителя, то процесс покупки может не состояться, поэтому покупка - это своего рода прогнозируемый риск со стороны производителя и продавца.

Завершающий этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара или услуги. Оценка м.б. положительная (потребитель сохранит интерес к товару) или негативная (интерес к товару может пропасть).

Моделирование поведения потребителей очень важно в маркетинге, т.к. производители получают знание, для удовлетворения каких потребностей служит изготовленный ими товар, знают, куда обращается потребитель за информацией, и могут помочь ему быстрее найти эту информацию. Зная мотивы приобретения товара и его оценку потребителями, производители могут повлиять на решение о покупке данного товара или услуги.

Можно также моделировать поведение организаций-потребителей. Эти модели поведения в целом совпадают по построению и различаются несколькими составляющими. Модель поведения организаций-потребителей Ф. Котлера состоит из следующих этапов:

• возникновение и осознание потребности в закупке какого-либо нового товара. Закупка товара может быть вызвана желанием обновить товар, необходимостью пополнения новых материалов и т.д.;

• описание возникшей потребности с учетом характеристик продукта или услуги, чтобы покупатель точно представлял сколько товаров ему необходимо купить и какого качества должен быть этот товар;

• оценка характеристики товара. При этом используются приемы функционально-стоимостного анализа, часто направленная на то, чтобы снизить цену на товар;

• тщательный поиск поставщиков (изучение справочных торговых пособий и проводятся другие возможные операции по сбору информации и получению заказов от возможных потребителей);

• запрос предложения и предварительные переговоры;

• окончательный выбор поставщика (внимание уделяется следующим критериям товара: его качеству, объему, цене, полноте ассортимента, личные отношения и связи между поставщиками и организациями-потребителями). Товар должен соответствовать критериям и запросам клиентов, а поставщик должен вовремя доставить товар на место назначения;

• процедура выдачи заказа предполагает заключение договоров и контрактов по поставке продукции, обговариваются технические детали процедуры выдачи заказанного товара;

• оценка работы поставщика - заключительный этап работы, когда стороны получают возможность увидеть и оценить готовый результат совершенной покупки.

В результате, обладая всей полнотой знаний о выборе закупок, производитель может разработать эффективный маркетинговый план, предоставить потребителям необходимую информацию о новых товарах и услугах и тем самым привлечь к ним внимание.