21 Принципы изучения потребителей

Основные принципы изучения потребителя связаны с правилами поведения потребителей:

1). Потребитель независим.

2). Маркетинговые исследования помогают изучить поведение потребителей и правильно его мотивировать.

3). С помощью маркетинговых исследований и специальных приемов можно влиять на поведение потребителей и моделировать его.

4). Потребители и их действия на рынке защищены законом и подпадают под его действие. Руководствуясь этими принципами, изучают потребителей, влияют на них и моделируют ситуацию на рынке.

Виды конечных потребителей: физические лица, индивидуальные потребители, семьи, организации и предприятия (самые разные организации, торговые фирмы, государственные и некоммерческие учреждения). Разница в том, что конечные потребители покупают товары для себя, для индивидуального пользования, а предприятия и организации выступают посредниками в товарообороте, то есть приобретенные ими товары могут быть использованы для перепродажи конечным потребителям или для производства других товаров.

У конечных потребителей поведение на рынке обусловливается потребностями. Потребности могут быть 2 типов: абсолютные, (базовые, необходимые и неотъемлемые для каждого человека: пища, сон, духовное развитие, отдых) и относительные. Относительные потребности подразделяются на действительные (потребности в материальных благах), платежеспособные (ограничены денежным доходом каждого отдельного человека и отражают потребительную силу и способности общества), потребности спроса на услуги и товары (зависят от платежеспособных потребностей общества и человека и являются отражением потребительских способностей социума).

Поведение конечных потребителей зависит также от ряда других объективных факторов (экономических, социальных, культурных, демографических, природно-климатических).

Потребности конечных потребителей зависят от жизненного цикла человека или семьи. Так, потребности ребенка или пожилой супружеской пары будут совершенно разными, и соответственно, разными будут их покупательные способности.

Потребности потребителей можно измерить и представить с помощью некоторых теорий, наиболее известными из которых являются теория мотивации 3. Фрейда и А. Маслоу. Она построена на основе предположения, что человеком и его потребностями руководят некоторые психологические силы, осознаваемые или неосознаваемые им самим. Это своего рода психологические реакции на объективные или субъективные стимулы.

Данная теория построена в виде иерархической пирамиды и хороша тем, что объясняет, почему людьми управляют разные потребности. В самом низу находятся физиологические потребности (голод, жажда и т.д.), после них идут потребности в самосохранении (защита), затем - социальные потребности (дружба, любовь), потребности в уважении (признание статуса), и, наконец, потребности в самоутверждении. Каждая последующая потребность не может быть реализована, если не реализована или не удовлетворена предшествующая ей потребность. Если человек голоден, то он не может думать об уважении и заботиться о признании его социального статуса.

Маркетинг изучает потребителя для того, чтобы выявить весь возможный комплекс факторов, которые побуждают покупателя совершить покупку. Определить модель поведения потребителей - это значит верно определить комплекс факторов и найти доминирующий среди них фактор, который и играет главную роль при выборе потребителем товара.

В современном маркетинге существуют дифференцированные методы изучения требования потребителей. Одним из них является типология потребителей, которое предполагает разделение всех потребителей на отдельные типологические группы, которые характеризуются по одним и тем же признакам. В основе типологии лежат панельные наблюдения и обследования. Выборочная совокупность потребителей, над которой в течение определенного времени производится наблюдение по разработанным программам, формируют панель потребителей. Потребительская панель представляет собой панельный опрос, который направлен на выявление особенностей и процессов в изучаемой области. Часто панельные обследования сравниваются с результатами панельных обследований, проводимых перед этим, что позволяет изучать динамику процессов в интересующей специалистов области, изменение спроса на товар, оценку его потребителями. Панельные методы исследования дают преимущество в том случае, когда другие методы исследования оказываются недействительными.