- •Лекции по дисциплине Маркетинг
- •1. Основные понятия маркетинга
- •2. Виды маркетинга
- •3. Сферы приложения маркетинга
- •4. Концепции управления маркетингом
- •5. Концепция активного маркетинга
- •6. Ограничения концепции маркетинга (отличие от сбыта)
- •7. Функции маркетинга
- •8. Принципы и методы маркетинга. Маркетинговые инструменты.
- •9. Роль, функции и общая схема исследований в маркетинге
- •10. Основные методы маркетинговых исследований
- •11. Маркетинговая информация
- •12. Организация маркетинговых исследований
- •13. Дополнительные методы маркетинговых исследований (анкетирование)
- •14. Оценка и отбор сегментов рынка, уровни сегментации
- •15. Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям
- •16. Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя
- •17. Дифференцирование продукта
- •18 Дифференцирование услуг, персонала и каналов распространения
- •19 Стратегии позиционирования
- •20 Потребители продукции
- •21 Принципы изучения потребителей
- •22 Модель поведения потребителей
- •23 «Особенности» потребителей
- •24 Понятие конкурентоспособности товара
- •25 Виды товаров-конкурентов
- •26 Конкурентоспособность товара и эффективность маркетинга
- •27 Критерии конкурентоспособности товаров
- •28 Виды конкуренции и оценка конкурентной среды
- •29. Проблемы поддержания конкурентоспособности товара
- •30. Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга
- •31. Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товара
- •32. Пути повышения конкурентоспособности товара
- •33. Товар и его жизненный цикл
- •34. Жизненный цикл товара
- •35. Товарный знак
- •36. Новый продукт и конкурентоспособность нового товара
- •37. Процесс разработки нового товара и внедрение нового товара на рынке
- •38. Значение маркетинговых каналов
- •39. Создание и выбор каналов распространения
- •40 Управление каналами распространения
- •41. Сущность розничной торговли. Виды розничных торговцев
- •42 Маркетинговые действия розничных торговцев
- •43 Сущность оптовой торговли
- •44 Виды оптовых торговцев
- •45 Маркетинговые действия оптовых торговцев
- •46 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
- •47 Реклама товара
- •48 Пр в маркетинге
- •49 Методы пр
- •50 Ярмарки на товарном рынке
- •51 Принципы работы с целевыми аудиториями
- •52. Работа со внешней средой организации
- •53 Общие принципы работы со сми
- •54 Специальные приёмы работы со сми
- •55 Понятия цены и ценообразования
- •56 Типичные задачи ценообразования
- •57 Стратегии ценообразования
- •58 Методы ценообразования
- •59 Установление цены на товар
- •60 Ценовое стимулирование
- •61 Современные методы ценового стимулирования
- •62 Дополнительные виды стратегий ценообразования
- •63 Подготовка программы маркетинга
- •64 Планирование в маркетинге
- •65 Бизнес-план маркетинга
- •1. Цели и стратегии маркетинга.
- •2. Ценообразование
- •3. Управление каналами товародвижения
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Послепродажное обслуживание
- •6. Реклама
- •7 Формирование общественного мнения
- •66 Финансирование маркетинга
- •67 Взаимодействие маркетингового отдела с другими отделами предприятия
- •68 Контроль в маркетинге
- •69 Роль маркетинга в структуре международных организаций
- •70 Маркетинговая деятельность внутри фирмы
- •71 Анализ спроса и анализ сбыта
- •72 Анализ конкуренции
- •73 Стратегии международного маркетинга
- •74 Понятие интеллектуального продукта и собственности
- •75 Особенности рынка интеллектуальной собственности
- •76 Сущность и классификация услуг
- •77 Характеристики услуг
- •78 Основные задачи сферы обслуживания
- •79 Стратегии маркетинга в сфере обслуживания
- •80 Маркетинг некоммерческих услуг
- •81 Личные продажи и стратегии сбыта
- •82 Формирование торгового персонала для личных продаж
- •83 Распределение ресурсов и управление сбытом при личных продажах
- •84 Процесс личной продажи
- •85 Переговоры при личных продажах
- •86 Отношения с клиентами при личных продажах
- •87 Биржевая торговля
- •88 Биржевые контракты и сделки
- •89 Маркетинг некоммерческих организаций
- •90 Политический маркетинг и эго-маркетинг
- •91 Банковский маркетинг
- •92 Маркетинг рынка ценных бумаг
- •93 Маркетинг в страховой деятельности фирмы
- •94 Принципы маркетинга услуг в сфере досуга
19 Стратегии позиционирования
Дифференциация предполагает использование отличительных особенностей для продвижения продукции. Но не каждое отличие может и должно быть использовано для дифференциации.
Существуют некоторые критерии для выбора направления дифференциации:
важность - отличие важно для большого числа покупателей,
неповторимость — отличие конкурентами не используется или предлагается по-другому,
превосходство - отличие превосходит иные способы приобретения таких же благ,
доступность - отличие ощутимо и доступно потребителям,
преимущество первого шага - отличие может быть повторено конкурентами лишь с некоторой задержкой,
приемлемость - покупатель готов платить за данное отличие,
рентабельность - издержки на создание отличия окупают себя.
Компания должна продвигать только те отличия товара, которые удовлетворяют вышеназванным критериям.
Позиционирование - деятельность по созданию в сознании целевых потребителей обособленного благоприятного положения и имиджа товара или компании.
Компании следует точно определить, сколько особенностей (характеристик, преимуществ) и каких она будет использовать при позиционировании продукта на целевом сегменте рынка. Рекомендуется использовать одно (иногда связка двух взаимодополняющих) отличительное преимущество для позиционирования. Конкурирующие фирмы могут использовать одну из нескольких стратегий позиционирования.
Усиление своей текущей позиции в сознании потенциальных потребителей. Занятие свободной позиции, которую признает достаточно большое количество потребителей.
Репозиционирование или депозиционирование конкурента с намеком на то, что конкурент занимает не свое место, безосновательно присвоил себе какую-то позицию или потребители неверно реагируют на него.
Стратегия клуба избранных применяется компаниями, которые не являются лидерами в своей отрасли или их товары не самые хорошие, но тем не менее, они входят, например, в «пятерку лидеров». Люди склонны запомнить номер один.
Похожие товары или услуги могут добиться некоторых отличий в восприятии потребителями, даже если общество перегружено информацией и большинство рекламных обращений проходит мимо внимания потребителей.
4 главные ошибки при позиционировании:
Недопозиционирование (когда выделяемое отличие оказывается не столь уж важным для потребителей, неощутимым, неприемлемым, недоступным).
Сверхпозиционирование (тогда некоторые потенциальные потребители сочтут данную марку слишком недоступной, поскольку воспринимают ее в слишком узких рамках).
Расплывчатое позиционирование (множественные различные заявления относительно свойств и характеристик продукта).
Сомнительное позиционирование (недостаточное доверие потребителей к заявлениям относительно настоящих цены, характеристик продукта, репутации компании).
Используя информацию о текущей позиции, компания может выбрать какое-то направление позиционирования:
Позиционирование по показателю (атрибуту) (по размеру, числу лет существования, количеству оказываемых услуг).
Позиционирование по превосходству (как лидера).
Позиционирование по применению (функцию товар или услуга выполняют лучше конкурирующих).
Позиционирование по потенциальным потребителям (ориентация позиционирования на определенную группу потребителей).
Позиционирование по конкурентам (как превосходящая аналогичную продукцию конкурентов).
• Позиционирование по типу продукта (представление товара или услуги лидером в некоторой товарной категории или направлении предоставления услуг).
• Позиционирование по отношению цены и качества (как наиболее эффективный, т.е. как дающий наибольшее количество благ на каждый затраченный рубль).
При выборе стратегии следует предварительно оценить возможности конкурентов по различным направлениям позиционирования их продуктов. Стратегия позиционирования должна быть поддержана всеми участниками каналов распространения.