«Корпоративный маркетинг»

1.Стратегии и тактика корпоративного маркетинга

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

• Исследование состояния рынка

• Оценка текущего состояния

• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

• Постановка целей маркетинговой стратегии

• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

• Разработка позиционирования

• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Корпоративный маркетинг объединяет все усилия и охватывает брэндинг, повышение репутации и связи. Лучшая маркетинговая идея - поддерживать и расширять представление о корпорации сотрудникам, клиентам, СМИ и обществу в целом. Например:

1. Брэндинг

2. Повышение репутации

3. Коммуникации

Создание общекорпоративной стратегии в области коммуникации. Дизайн внешнего вида вашего корпоративного веб-сайта, электронной связи и обычной корреспонденции. Клиента привлекает к проекту даже внешний вид. Последовательность в области корпоративных коммуникаций обеспечивает признание, подчеркивает профессионализм и предотвращает незаконное использование названия вашей компании.

Тактические различия корпоративного и розничного маркетинга. Эти различия касаются методов построения списков клиентов, на которых будут направлены маркетинговые усилия, методов тестирования, затрат на разработку и производство рекламы и размер целевой аудитории. В основе этих различий лежат особенности рынков, на которых оперируют „розничные и корпоративные“ маркетологи. Корпоративные маркетологи по сравнению с розничными маркетологами оперируют на более узких вертикальных рынках и это накладывает определенный отпечаток на их деятельность.

ТАКТИКА МАРКЕТИНГА - Разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации

Тактика направлена на: достижение устойчивого уровня прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, реагирование на изменение ситуации, использование инициативы работников, принятие мер в ответ на действия конкурентов, корректировку действий в соответствии с изменениями запросов потребителей.

Этап 1: действие целевой аудитории

Поскольку маркетинговые цели определены, менеджер должен просчитать, кто из всех потребителей на рынке с наибольшей долей вероятности опробует бренд и начнет его покупать. Данная группа потребителей образует ядро целевой аудитории рекламы и акций продвижения.

Этап 2: эффекты коммуникации

Реклама и стимулирование сбыта работают только в том случае, если они смогут стимулировать эффект коммуникации, влекущий за собой действие. На втором этапе планирования менеджеру необходимо определить, каким образом позиционировать бренд в сообщениях и какие эффекты коммуникации должны остаться в сознании целевой аудитории, чтобы стимулировать ее к действию.

Этап 3: обработка сообщения

После определения коммуникативных целей кампании наступает следующий этап планирования – разработка (в случае рекламного агентства) или утверждение (в случае рекламодателя) креативной стратегии, направленной на достижении этих целей. Это предполагает создание конкретных рекламных и промо решений, которые не только соответствуют коммуникативным целям, обозначенным в маркетинговом плане, но и максимально увеличивают вероятность обработки сообщения целевой аудиторией и достижения желаемых эффектов коммуникации.

Этап 4: контакт с сообщением

На последнем этапе планирования менеджер должен решить, как наилучшим образом обеспечить контакт рекламы с выбранной целевой аудиторией, поэтому здесь играет важную роль медиастратегия. Необходимо решить 2 вопроса: выбрать рекламные медиа (чтобы охват целевой аудитории был наиболее эффективным) и разработать график размещения (т.е. определить частоту контакта с целевой аудиторией для достижения желаемого коммуникативного эффекта и соответствующих действий).

Корпоративный маркетинг строится по одной из моделей: Без корпоративного маркетинга. В штаб-квартирах некоторых компаний нет специалистов по маркетингу, так как руководство считает, что корпоративный маркетинг бесполезен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга. Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня», круг функциональных обязанностей которых ограничен.

Сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к перечисленным выше функциям проводит различную работу для подразделений.