Отраслевой анализ как компонент анализа ближайшего (непосредственного) окружения организации
Назначение отраслевого анализа заключатся в определении привлекательности отрасли и товарных рынков внутри отрасли. Такой анализ позволяет понять структура и динамику отрасли, характеризующие ее возможности и угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого выработать стратегию поведения предприятия на рынке.
Понятие отрасль -совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает производство, распределение и потребление определенных товаров/услуг.
В выборе конкурентной стратегии определяющими моментами является структура отрасли, в которой действует фирма (подразделение) и позиция фирмы в пределах отрасли. Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от структуры конкуренции в ней, которая по Портеру определяется 5 составляющими (рис.5).
Поставщики
Конкуренция
в отрасли
Борьба между
существующими
фирмами
Потенциальные
конкуренты
Товары -
заменители
Покупатели
Пять элементов конкуренции по М. Портеру
С помощью конкурентной стратегии фирмы могут изменять все «пять сил» (поставщики, покупатели, товары-заменители, конкуренты, конкуренция в отрасли) в ту или иную сторону. Фирмы должны не только реагировать на изменение структуры отрасли и пытаться изменить ее в свою пользу, но и выбрать позицию в пределах отрасли.
Стратегическая группа конкурентов – это условное объединение фирм, похожих друг на друга по определенным характеристикам, но отличающихся от других фирм одним или несколькими ключевыми признаками своей конкурентной стратегии.
Структура анализа основных показателей отрасли
Обычно выделяют такие показатели:
реальный и потенциальный размер отрасли;
перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;
структура и масштабы конкуренции;
структура отраслевых издержек;
система сбыта продукции;
тенденции развития отрасли;
ключевые факторы успеха.
Конкурентный анализ в системе стратегического менеджмента: порядок проведения, основные инструменты
Уровень конкуренции определяется пятью силами:
а) соперничеством между продавцами внутри отрасли;
б) наличием привлекательности товаров-субститутов;
в) возможностью вхождения в отрасль новых конкурентов;
г) влиянием поставщиков;
д) возможностью потребителей диктовать свои условия.
Задачи анализа конкуренции в отрасли — оценка каждой силы, определение того, насколько велико ее давление, продумывание конкурентной стратегии, на которую следует ориентироваться организации, с учетом существующих в отрасли конкуренции, которая направлена на то, чтобы:
а) изолировать организацию, насколько это возможно, от воздействия пяти сил конкуренции;
б) использовать «правила» конкуренции в отрасли на благо организации;
в) завоевать конкурентное преимущество.
Модель "Пять сил Майкла Портера" характеризует динамику конкурентной борьбы в отдельно взятой отрасли. Эти пять сил взаимодействуют следующим образом.
Внутри самой отрасли компании борются за долю на рынке, пытаясь привлечь на свою сторону потребителей, переманивая их от конкурентов. Активная деятельность одной компании встречает ответную реакцию другой, которая, в свою очередь, вызывает ответные действия прочих компаний на рынке.
Поставщики (организации и лица, обеспечивающие необходимый вклад в производство товара) могут быть достаточно крупными для того, чтобы отстаивать свои собственные интересы и добиваться выгоды при переговорах с компанией. Или они могут объединить свои усилия для коллективной борьбы за свои интересы. Влиятельные поставщики могут увеличить цену своих поставок и, в конечном итоге, уменьшить прибыли компаний, пользующихся их услугами (товарами).
Покупатели (те, кто приобретает продукцию, выпущенную данным предприятием) могут в индивидуальном порядке или совместными усилиями закупить достаточное количество продукции для того, чтобы повлиять в свою сторону на политику компании. Также это может привести и к снижению цен на товар.
Потенциально новые игроки на рынке могут представлять угрозу в том плане, что могут отнять свою долю на рынке у уже действующих там компаний. Это можно сделать путем предоставления, например, покупателям определенных выгод (скидок) или путем заключения преференциальных договоров с покупателями и поставщиками.
Товару данной компании может угрожать замещение со стороны товаров другой отрасли, удовлетворяющих те же потребности покупателя. Например, автомобиль может замещать авиа- и железнодорожные перевозки.
Коллективное взаимодействие всех пяти сил создает конкурентную обстановку, в которой каждая конкурирующая компания для защиты своих собственных интересов должна адекватно отвечать на действия своих конкурентов (а еще лучше - их предвидеть).