14. Дифференциация товаров.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

15. Элиминация товаров.

Стратегия элиминации товара. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка.

Сомнительные товары, с точки зрения привлекательности на рынке, следует исключить из товарной номенклатуры. Этот процесс называется элиминацией.

16. Тестирование товаров и выход на рынок.

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на :

•         тестирование продукта;

•         тестирование упаковки;

•         тестирование названия продукта (марки) и т.п.

В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca - Cola и Pepsi . Группу потребителей попросили оценить напитки Coke и Pepsi.

В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51 % опрошенных предпочли Pepsi и 44 % — Coke. В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне Coke (65%), a Pepsi досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.

Выход На Рынок — появление нового производителя или продавца, начало продаж нового товара на рынке.

Выход товара на рынок 2

Предложить товар владельцам менее крупных универсамов можно, например, в ходе деловой встречи в каком-нибудь отеле, начав с угощений и развлечений, постепенно перейдя к презентации товара и закончив новым угощением. Наступайте, наступайте и наступайте. Составьте контрольный список вопросов и периодически просматривайте его. Вопросы могут быть, например, такими. Верно ли установлена цена? Достаточно ли товара произведено? Превышает ли качество товара стандартный уровень? Стоит ли на этот товар тратить деньги? Правильно ли выбран целевой рынок? Хорошо ли налажена система распределения и обслуживания? Каковы слабые стороны товара? Какова судьба аналогичных товаров, появившихся на рынке ранее? Достаточную ли прибыль даст товар? Является ли товар таким, о котором можно сказать «мне он тоже нужен»? Как он повлияет на конкурентов и сбыт других товаров? Являются ли усилия по рекламе и продвижению товара достаточными и целенаправленными? Что еще? Всегда может оказаться что-нибудь еще важное! Национальные универсамы могут расширять свое дело, открывая новые магазины. То же можно сказать и о производителях: они могут расширяться за счет выхода на рынок с новыми товарами. Но расширение дела ставит проблемы перед торговлей. FX-TREND доверительное управление капиталом в интернете Прибыль от новых товаров мала, а ошибки дорого обходятся. Но как же тогда управляющий магазином увеличивает свои доходы и норму прибыли? В общем виде можно сказать, что доходы и норму прибыли можно увеличить следующими способами: проводить мероприятия по продвижению товаров хорошо известных товарных марок; оптимизировать сбыт наиболее ходовых товаров; разрабатывать и реализовывать новые идеи по привлечению покупателей в магазин (например, организовывать выставки или показы мод); обслуживать покупателей по высшему классу — это сделает их постоянными; не разочаровывать покупателей отсутствием товара на полках; правильно размещать товары на полках; четко управлять запасами; при продаже товаров учитывать их взаимосвязь; сокращать до минимума складские запасы — товары, которых не видно, продать нельзя, поэтому нужно, по возможности, больше товаров выкладывать на торговых площадях; использовать броские и разборчивые надписи на бакалейных товарах — это позволит покупателям быстро определять их вид; рационализировать ассортимент товаров, чтобы не замораживать средства в неиспользуемых запасах; ежедневно сдавать в банк наличные деньги, что обеспечивает максимальный прирост по вкладам, и как можно дольше не снимать деньги со счетов, что дает возможность получать максимальный процент по сданным в банк наличным деньгам; использовать для продажи особо людные места; извлекать прибыль из перепланировки торговых залов; заботиться о сбыте скоропортящихся продуктов — лучше недопоставить часть товара, чем иметь избыток, который испортится раньше, чем сможет быть продан; извлекать прибыль из продажи товаров, на которые есть особо высокий спрос (например, микроволновые печи и принадлежности к ним, экологически чистые продукты); использовать цветные плакаты в местах продажи для привлечения внимания покупателей к сниженным ценам и специальным услугам; четко проставлять цену каждого товара на прилавке или использовать ценники; оформлять витрины магазина товарами, продажа которых стимулируется; распространять в жилых районах в непосредственной близости от магазина рекламные листки с отрывными купонами с предложениями магазина; использовать газеты для рекламы товаров в масштабе района, города, а радио и телевидение — для рекламы в масштабе всей страны; обращаться к населению с объявлениями и предложениями или проводить десятиминутные специальные выпуски (особое внимание уделить передачам, идущим по выходным дням, и передачам, нацеленным на определенную аудиторию); применять «туманы» в отделах продажи овощей и фруктов (роса на товаре производит впечатление свежести и стимулирует спрос); использовать подсветку для привлечения внимания к свежим продуктам; поощрять торговый персонал скидками с цены, комиссионными и участием в прибыли (это уменьшает внутримагазинные потери товара и повышает производительность труда); поддерживать мероприятия производителей по продвижению товаров. Успешными мероприятиями можно считать такие, которые дают покупателю немедленную выгоду (например, покупатель, проходя мимо расчетного узла, получает лотерейную карточку. Чтобы выиграть, ему нужно получить две одинаковые карточки или набрать определенное их количество. Это стимулирует покупателя чаще заходить в магазин и делать покупки. Однако торговец разорится, если доход не превысит сумму общих постоянных и переменных затрат). Розничный (оптовый) торговец постоянно должен изучать положение дел у конкурентов: данные о ценообразовании, товарообороте, их сильных и слабых сторонах, возможностях для парковки транспортных средств, месте расположения магазина, организации рекламы, стратегии продвижения товаров, количества персонала, психологической атмосфере в коллективе, ассортименте и качестве товаров, доле в прибыли 1500 наиболее ходовых товаров, общих и торговых площадях и площадях, отведенных под товары постоянного спроса, кампаниях по формированию общественного мнения, типах и качестве товарных экспозиций, внутреннем оформлении магазина, обслуживаемых потребителях. Только контролируя конкурентов, можно их опережать! Более всего торговцы опасаются, что всеобщая борьба за постоянное снижение розничных цен в конце концов вытеснит их с рынка. К этой угрозе равнодушны только монополии и объединения крупных магазинов. Отсюда вывод: следует заботиться о получении прибыли при любых затратах.

18 этапы разработки нового продукта.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

разработка стратегии в отношении нового продукта;генерация идеи нового продукта;первичный отбор идей;бизнес-анализ;разработка непосредственно продукта;тестирование продукта на рынке;коммерциализация.

-Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции

-Идеи новых продуктов витают повсюду — в умах торговых представителей, клиентов, дистрибьюторов, менеджеров, секретарей, внештатных разработчиков идеи продукта, акционеров, поставщиков и т. д. Ученые и инженеры часто объединяются в отделы с конкретной целью — для генерации, развития и реализации идей новых продуктов.

В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.

-Эффективная система генерации и накопления идей предоставляет гораздо больше идей новых продуктов, чем может использовать фирма. Поэтому необходимо разработать критерии и процедуры отсеивания идей новых продуктов в этом потоке. Окончательные решения не обязательно должны быть категоричными — от твердого отклонения идеи до решения разрабатывать новый продукт как можно быстрее, используя все доступные ресурсы. Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.

-Бизнес-анализ — это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции. Он включает также анализ рынка и прогноз продаж. Цель анализа — оценить существующих и потенциальных конкурентов, изучить существующие конкурентные условия, а также сильные и слабые стороны главных конкурентов. Чем более сильные позиции на рынке занимают известные фирмы, тем менее привлекательны шансы выхода на этот рынок с идеей нового продукта.

-Разработка — это часть процесса, в ходе которого ученые, инженеры и специалисты создают желаемый продукт. В компании, где непрерывно ведется научно-исследовательская деятельность, сама служба НИОКР может быть главным источником идей новых продуктов. Эта стратегия подразумевает более высокие риски и приводит к тому, что компания сама будет способствовать устареванию собственных продуктов. Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.

-Тестирование — это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта. Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.