1. В рекламу необходимо включить несколько героев;

• в одном ролике это может быть компания друзей, остановившаяся полакомиться шоколадом;

• в другом семья, в которой внимательная мама даёт своему ребёнку в школу «полезную» шоколадку BIO;

• в третьем пожилая пара, которая ест BIO, т.к. он подходит для людей с диабетом и т.д..

Автор данной работы, порекомендовал бы подготовить этакий возрастной калейдоскоп, показать, что каждый член семьи может найти в линии BIO что-то для себя. Каждый ролик может быть рассчитан на одну или две целевые аудитории потребителей. Благодаря этому мы затрагиваем склонность к коллективизму, долгосрочную ориентацию (уважение к старшим и традициям), ценность семьи и дружбы.

2. Уделить внимание коммуникации героев (как вербальной, так и невербальной) друг с другом;

Восточноевропейская культура высококонтекстуальна, поэтому жесты, улыбки, язык тела – крайне важны. Кроме того, высокая степень дистанции власти подразумевает определённое распределение ролей. Например, в семье. Так, глава семьи и добытчик – отец (степень маскулинности культуры), а хранительница очага – мать. Их роли в рекламе также следует чётко определять ( на это также указывает высокий индекс «избегания неопределённости»).

3. Необходимо отталкиваться от ценностных ориентиров общества;

На первый план в нашем случае следует выводить информацию о том, что продукты серии BIO:

• Подходят для всей семьи;

• Не вредят здоровью;

• Абсолютно натуральны;

• Есть био-продукты модно и полезно;

4. Сделать рекламу запоминающейся и яркой, возможно забавной;

В идеале было бы хорошо создать несколько видео роликов, которые связывали бы одни герои. Это могла бы быть семья из нескольких человек: мама-папа- 2 детей – бабушка-дедушка. И в каждом ролике рассказывалось бы, как им помогает серия био-продуктов от «Ritter sport». Маме поднять настроение без вреда для фигуры, папе собрать младшего ребёнка в школу за 5 минут, старшей дочери познакомиться с понравившимся мальчиком и т.д. По мнению автора, для восточноевропейской рекламы свойственно использование юмора. Здесь это также пришлось бы кстати.

Так как телевизионная реклама в странах Восточной Европы не отличается особой информативностью, этот фактор следует компенсировать за счёт рекламы в прессе. Здесь можно размещать как пресс-релизы, рассказывающие о достоинствах продукта, так и фото сортов шоколада с описанием его компонентов. На билбордах лучше размещать крупное изображение плиток шоколада, чтобы сделать их максимально узнаваемыми на полках магазинов. Ту же стратегию предлагается применять при рекламе на транспорте.

Выводы

Далее представлены некоторые выводы относительно культурных и национально-исторических особенностей стран Восточной Европы:

• Восточноевропейцы, в отличие от немцев, остаются достаточно коллективистской нацией;

• Для Восточной Европы свойственна долгосрочная ориентация, они с уважением относятся к старшим, своим традициям и истории;

• ВЕ склонны к чётким иерархичным отношениям, они избегают недопонимания;

• Довольно большую часть информации восточноевропейцы получают благодаря невербальной коммуникации;

• Главная ценность - семья, дружба и хорошие отношения. Для них важно быть частью группы;

• Борются за сохранение семейных ценностей. Уделяют большое внимание здоровью своих близких;

• В рекламных сообщениях ценят яркость, креативность, эмоциональность, а не информативность;

• Доверие вызывают экспертные мнения и выступления известных людей;

• Предпочитают визуализированную рекламную информацию, особенно в форме телевизионных роликов;

Рекомендации

На основании анализа теоретических источников и проведения дополнительных исследований, автор данной статьи, подготовил некоторые рекомендации по продвижению немецких продовольственных брендов в Восточной Европе:

• Рекламная стратегия немецких продовольственных брендов нуждается в серьёзной корректировке при выводе товаров на восточноевропейский рынок;

• Адаптация рекламных сообщений должна проводиться системно и с учётом культурных и национально-исторических характеристик ВЕ стран по результатам кросскультурного анализа;

• Рекомендуется осуществлять единый подход ко всем восточноевропейским странам и лишь незначительно различать рекламные стратегии между ними;

• При создании рекламы стоит учитывать характеристики Хофстеде (склонны к коллективизму, высокая степень избегания недопонимания, выраженная маскулинность, высокий уровень дистанции власти, долгосрочная ориентация), а также Холла (высококонтекстуальные страны);

• Следует принимать во внимание и основные ценностные ориентации (семья, дружба, хорошие взаимоотношения, общение, уважение к традициям и старшему поколению, и т.д.);

• Распространять рекламу стоит по средством наиболее эффективных и популярных каналов ( в случае ВЕ - телевидение и пресса). Однако забывать об использовании сети Интернет также не стоит, особенно если целевая аудитория – молодёжь;

• В Восточной Европе наиболее эффективно использование рекламных роликов. Эти ролики должны быть максимально креативными и яркими. Положительно на результат кампании также может повлиять использование известных персонажей или экспертов в создании ролика.

• Информативность – не главный фактор, характеризующий «хорошую рекламу» в ВЕ. Главное – её запоминаемость и наличие «изюминки»;

• Недостаток информации в телевизионной рекламе можно компенсировать с помощью рекламы в прессе, наружной и рекламы на транспорте;

• Восточноевропейцы в целом позитивно относятся к немецким товарам (за редкими исключениями), считают их качественными и достойными покупки. Позитивно относятся ко всему «европейскому» и «западному»;

• В некоторых странах (например, Польше) идёт активная пропаганда «Покупай польское!». В данном случае в рекламе немецких товаров не стоит делать упор на происхождение товара;

• Для восточноевропейцев в немецких продовольственных товарах главное – их безопасность, качество и ответственность производителя за свой товар;

• Здоровье близких – важная ценность, за обеспечение которой ВЕ готовы платить больше за продовольственные товары;

• К принятию пищи относятся как к семейному мероприятию, поэтому крайне важно, чтобы продукт подходил всем;

• Цена – не главное в рекламе продуктов питания в ВЕ. Главное вкус, универсальность, удобство и польза;

• В рекламной деятельности следует максимально абстрагироваться от опыта работы в Германии, т.к. культуры стран серьёзным образом отличаются;

• Команду для работы над рекламной стратегией лучше всего набирать интернациональную. В данной команде обязательно должны быть представители Восточной Европы;

Таким образом, гипотеза о том, что адаптация рекламной стратегии немецких пищевых брендов к национально-историческим и культурным особенностям потребителей Восточной Европы способна повысить эффективность коммуникационной деятельности и позитивно повлиять на процесс продвижения бренда, полностью оправдалась. Она нашла подтверждение как в теоретических материалах, так и на практике.

Список литературы:

1. Barbara Mueller Dynamics of International Advertising, Peter Lang publishing, 2010

2. Marieke de Mooij Global Marketing and advertising, Sage publications, 2008

3. Jean-Claude Usunier Marketing across cultures, Prentice Hall, 2010

4. Philip R. Harris Managing cultural differences, Prentice Hall, 2012

5. Rein Rijekens European advertising strategies, Cassel,2002

6. Klaus Backhaus; Joachim Büschken and Markus Voeth International Marketing, Palgrave Macmillan, 2005

7. Philip R. Cateora and John L. Graham International Marketing, Hill, 2005

8. Pervez Ghauri and Philip Cateora International Marketing, Hill, 2006

9. Mario Glowikand Slawomir Smyczek nternational Marketing Management: Strategies, Concepts and Cases in Europe, Oldenbourg Verlag München, 2011

10. Fred Luthans and Jonathan P. Doh International Management: Culture, Strategy, and Behavior, Hill, 2012

11. Hofstede, G. Culture’s Consequences: Comparing values, behaviors,institutions, and organizations across nations, 2nd edition, Thousand Oaks, CA. Sage. 2009

12. De Mooij Consumer Behavior and Culture: Consequences for global marketing and advertising, Thousand Oaks, 2004

13. Luthans, F. and Doh, J.P. International Management: Culture, Strategy, and Behavior, Hill, 2012

14. Wiedmann, K.‐P.; Behrens, S.; Hennigs, N.: Review of Cultural Influences on Consumer Behaviour Using the Example of Food and Beverage, Schriftenreihe Marketing & Management, 2011

15. Cleveland, M. and Laroche, M. Acculturation to the global consumer culture: Scale development and research paradigm. Journal of Business Research, 2007

16. Luna, D. and Gupta, S.F. An Integrative Framework For Cross‐Cultural Consumer Behaviour. International Marketing Review, 2001

17. Hollensen, S. Global Marketing, Edinburgh, Pearson Education Limited, 2010

18. Keegan, W.J.; Green, M.C. Global Marketing, Upper Saddle River, 2005

19. Kotabe, M.; Helsen, K. Global Marketing Management, Hoboken, 2008

20. Keller Strategic Brand Management, Building, Measuring & Managing Brand Equity, Upper Saddle River, 2008

21. Bradley Frank, International marketing strategy, Hill, 2010

22. Smyczek Mario, International marketing mananagement (cases in Europe), Hill, 2007

23. Whitelock Jeryl Cross-cultural advertising in Europe, International marketing Review, 2011

24. Reynaud, Egri, Ralston The differences in values between managers of the European founding countries, Pergamon, 2012

25. Bennet Leo Cross-cultural differences in consumer decision-making, International marketing Review, 2011

26. Richard R. Gesteland Cross-cultural business behavior, Copenhagen Business School Press, 2000

27. European Journal of cross-cultural competence and management, Inderscience enterprises, 2012

28. Todeva Emanuela Models for comparative analysis: case of Poland, International marketing Review, 2011

29. Obeng-Dranko Dayann Cross cultural business communication, Ostrobonthia, 2011

30. Shavitt, Lee, Torelli Cross-cultural issues in consumer behavior, International marketing Review, 2012

31. Бернадская Ю.С. Основы рекламы, М.: Наука, 2005

32. Ноздрёва Р.Б. Международный маркетинг, М.: Экономистъ, 2005

33. Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента,М.: Дело, 2003

34. Шереметьева Т.Г. Кросскультурный анализ в международных связях с общественностью, СПб: СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2010

Приложение

Приложение №1

Темы экспертного интервью:

• Деятельность «Ehrman AG» в Восточной Европе;

• Кросскультурные исследования, проведённые компанией при выходе на новый рынок;

• Культурные и национально-исторические особенности восточноевропейцев;

• Корректировка рекламной стратегии компании при продвижении своего бренда в ВЕ;

• Препятствия, с которыми столкнулась компания «Ehrman AG» на восточноевропейском рынке;

32