1.1. Роль культуры в рекламной деятельности

При проникновении на иностранный рынок именно реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности [1;5;23]. Она обеспечивает максимальный охват аудитории, позволяет эффективно и быстро информировать потребителей о новом бренде.

Существуют множество подходов к проведению международной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании. Большая часть фирм применяют стандартизированную стратегию, которая по мере необходимости адаптируется к местным условиям страны или региона[3;17]. При корректировке рекламных сообщений учитываются характеристики потребителей, полученные в ходе кросскультурного анализа.

Необходимо понимать, что менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения той или иной потребительской аудитории. Каждая страна, каждый народ имеют свои национальные уникальные особенности восприятия мира. Существуют примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны.Сразу же следует акцентировать внимание на следующем: реклама не обладает культурной ценностью, т. е. не сохраняется в культуре, не становится её частью. Однако реклама обладает культурной значимостью, т. е. воспринимается в общем культурном контексте[27].

Проявления культуры: (Рисунок №1)

Если рекламная кампания будет проводиться в другой стране, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей[17;18;19;20]:

• поведенческих сигналов человека;

• художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой;

• образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков);

• социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Источники культуры: (Рисунок №2)

Реклама непременно должна быть адаптирована к иностранному рынку в связи с множеством проблем, с которыми может столкнуться компания. Например, трудности в переводе наименований изделий и рекламы на местный язык. Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл текста, составленного на одном языке, и может точно уловить смысл сообщения на другом языке. Некоторые особенности[2;14;26;27], которые также необходимо учитывать представлены ниже в Таблице №1:

Таблица №1

Характеристика	Краткое описание
Обычаи и культура	Хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их выражения различна для представителей разных культур. Разница культур влияет на все аспекты бизнеса, включая рекламу. Включают в себя различия национальных потребностей и предпочтений, а также особенности в потребительских ожиданиях от товара
Инерция, сопротивление, отторжение и политика	Эти понятия можно объединить в краткое - «сделано не у нас». Очень успешная в одной стране кампания может быть, а может и не быть успешной в другой стране. Иногда сопротивление и отторжение являются политическими. Это может быть результатом политики фирмы или частью международной политики.
Особенности мимики и жестов	Безусловно, для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление.
Использование цвета	У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.
Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения	Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. Однако нужно учитывать, что популярность средств массовой информации у рекла­модателей и потребителей рекламы в разных странах нео­динакова. Для продвижения необходимо выбирать «любимый» вид СМИ данной аудитории.

Как уже было отмечено выше, при создании рекламных сообщений учитываются множество культурных и национально-исторических факторов, которые влияют на восприятие потребителями рекламного материала. Особенности культуры выявляются в ходе кросскультурного анализа, предшествующего выводу продукта или бренда на зарубежный рынок. Рассмотрим основные характеристики, по которым оценивают культурные различия разных стран.