1.3. Кросс-культурный анализ Восточной Европы и Германии

1.3.1. Реклама при продвижении немецких товаров в Восточной Европе

Цель данной статьи выявить влияние национально-исторических и культурных факторов на рекламную стратегию немецких пищевых брендов в Восточной Европе. Поэтому от теоретических основ переходим к исследованию данных стран и их культурных особенностей.

Необходимо отдельно отметить, что рынок Восточной Европы является крайне перспективным для немецких компаний. В первую очередь это связано с большим населением Восточной Европы (например, Чехия - 10,3 млн., Польша – 38,8 млн., Словакия – 5,4 млн.). Следовательно, с дополнительным количеством потенциальных потребителей. Во-вторых, близким территориальным расположением восточноевропейских стран к Германии. В-третьих, соизмеримый с немецким уровень дохода населения. Большинство немецких брендов постепенно выходят на новый для себя рынок. Этому также способствует отсутствие границ и единая валюта.

Основным методом продвижения немецких брендов на рынок Восточной Европы является реклама. Далее представлен график расходов на рекламу в странах ВЕ с 2010 по 2016 год [1]:

Рисунок № 4

Расходы на рекламу в странах Восточной Европы

При этом расходы на рекламную деятельность в Германии соизмеримы с вложениями в ВЕ странах. За 2011 год Германия потратила на рекламу около 26 млн.$. Примерно 17-19% от общей суммы ушло на подготовку рекламных сообщений для их распространения в Восточной Европе[1].

Таким образом, можно сделать вывод, что деятельность по продвижению немецких брендов в Восточной Европе активно развивается, а рост восточноевропейского рекламного рынка этому лишь способствует.

Тем не менее, немецкие бренды регулярно сталкиваются с проблемами кросскультурного характера при продвижении своих товаров на восточноевропейский рынок.

Перейдём к подробной характеристике культурных особенностей стран Восточной Европы и Германии.

1.3.2. Культурные особенности Восточной Европы и Германии

Для начала следует отметить, что в качестве основных анализируемых стран ВЕ в данной работе рассматриваются Польша, Чехия и Словакия. Это вызвано несколькими факторами. Во-первых, данные страны являются наиболее яркими представителями восточноевропейского сообщества. Во-вторых, активные действия немецких брендов в основном направлены на эти страны.

Ранее уже были приведены некоторые характеристики восточноевропейских стран и Германии по классификации Хофстеде ( Таблицы № 2-6). Рассмотрим и сравним их более подробно (Таблица №7) [24;26;28]:

Таблица №7

Страна	Дистанция власти	Индивидуализм	Мужское начало	Неопределённость	Долгосрочная ориентация
Германия	32	78	66	65	31
Чехия	57	57	60	74	61
Польша	60	60	64	93	56
Словакия	59	59	62	76	62

Следует сразу отметить, что данные полученные в Польше, Чехии и Словакии похожи. Это свидетельствует о существовании общей восточноевропейской культуры. В большинстве индексов страны солидарны. Чего нельзя сказать о Германии.

Единственный показатель, по которому страны Восточной Европы и Германии схожи – индекс мужского начала. В обоих случаях - это средний показатель. Культура склонна к мускулинности. Относительно рекламной деятельности это говорит о том, что, к примеру, в рекламе продуктов питания будет логичнее использовать образ «женщины-хозяйки». Роли мужчины женщины распределены достаточно чётко: мужчина – «глава семьи и добытчик». Однако, судя по показателю «дистанция власти», в Германии наблюдается яркая тенденция к равноправию. Женщина имеет возможность работать, делать карьеру и неплохо зарабатывать. В Германии особое внимание уделяется теме гендерного равноправия, поэтому в рекламе избегают образа женщины-домохозяйки. В странах Восточной Европы, напротив, женщина – хранительница очага. В рекламе продуктов питания, моющих средств или иных товаров для дома используется именно образ «заботливой мамы и жены».

Кроме того, очень важный показатель – индекс индивидуализма. Германия – страна исключительно индивидуалистская. В то время как многие восточноевропейцы остаются склонны к коллективизму. Речь не идёт о ярко проявляемом коллективизме, как у большинства азиатских стран, ведь всё-таки преобладает индекс «индивидуализм». Но, тем не менее, в рекламе шоколада в Германии и в Восточной Европе существует большая разница. В Германии главным героем будет один человек, наслаждающийся вкусом лакомства. В ВЕ образов будет несколько. Компания будет разговаривать, пробовать сладости и обсуждать свои впечатления. Это тенденция, которую важно учитывать. Такая реклама гораздо ближе восточноевропейцам, после её просмотра шанс, что они купят товар выше.

В Восточной Европе крайне высок показатель «избегания неопределённости». В данном случае полезным в рекламе будет использование экспертного мнения, привлечение известных людей, отсылка к наградам за качество и т.д. Люди стремятся знать больше о характеристиках товара и его достоинствах. Они хотят «поверить» кому-то, чьему мнению доверяют.

Особенно важный индекс - «долгосрочная ориентация». В ВЕ преобладает долгосрочная ориентация. Люди стремятся к достижению душевного спокойствия, любви и заботе. Одним из проявлений является уважение к традициям, семье и друзьям. В рекламе продуктов питания, например, следует демонстрировать уютную кухню, заботливую хозяйку, её сытую и довольную семью. Или же счастливых и весёлых молодых людей, остановившихся на ланч в парке. Здесь находит место и коллективизм, и распределение ролей, и ориентация на семейные ценности. В Германии всё наоборот. Немцы нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Того же они ждут и от рекламы. Им нужен сильный и успешный герой, употребляющий лучший и самый вкусный продукт.

Контекст также играет важную роль в процессе продвижения товара на зарубежный рынок. Ранее уже был приведён график (Рисунок №3), на котором видно, что Восточная Европа относится к числу высококонтекстуальных культур. Германия – полная противоположность. На ровне со Швейцарией и Скандинавскими, Германия относится к числу низкоконтекстуальных стран. В аспекте рекламной деятельности это означает, что немецкая реклама более информативна и конкретна, нежели восточноевропейская. В немецкой рекламе мало метафор, аллегорий и сравнений. От рекламного сообщения немцы ожидают исключительно полезной информации. При этом она должна быть подана максимально сухо и «по делу». В рекламе Германии нет места фантазии и креативу. В ВЕ рекламе можно использовать намёки, шутливые ситуации, интересные образы. Зрители открыты для этого. Подобная реклама привлекает их внимание больше. Большое внимание уделяется жестам. Невербальная коммуникация играет важную роль в восточноевропейской культуре. По улыбке или движению рукой главного героя сообщения зрители также оценивают продукт. От этого зависит их впечатление от товара и шансы на то, что он будет куплен.

Таким образом, на основании анализа культурных особенностей по Хофстеде и Холлу, можно сделать первые выводы о рекламе в Германии и Восточной Европе.

В основе немецкой рекламы – исключительное стремление продать товар. Ответственность, убедительная и строгая аргументация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность. При этом все аспекты (текст, изображение, главный герой и т.п.) тщательно продуманы и так же тщательно исполнены. Упор делается на описание качества продукта, его полезности в жизни потенциального покупателя.

Реклама в Восточной Европе более многообразна. В ней используются яркие образы, интересные сюжеты, отсылка к лидерам мнений. В рекламе часто делаются отсылки к истории страны, к её корням. Популярны темы семьи и уважения к старшим. В одном рекламном ролике обычно используется несколько «героев». Это создаёт дружескую атмосферу, необходимую в рекламе в условиях достаточно коллективисткой культуры.