1.5. Кейс

Для того чтобы показать, каким образом использовать полученную информацию о культурных особенностях восточноевропейских стран на практике, автор данной статьи решил рассмотреть небольшой кейс. Его суть состоит в том, что немецкая компания «Ritter Sport» выводит на рынок Восточной Европы (Чехия, Польша, Словакия) свою линейку BIO-шоколада (Рисунок № 5). Это шоколад «нового поколения», он не только замечательный на вкус, но и не вредит здоровью. Так один сорт подойдёт для диабетиков, другой для желающих похудеть, но не способных отказать себе в шоколаде. Все компоненты натуральные и собраны по всему миру: Чили, Перу, Аргентина, Бразилия, страны Африки и т.д. Лучшие какао-бобы, орехи, молоко и изюм со всего мира в одной шоколадке.

Рисунок № 5

«Bio sorten» популярны в Германии, но за её границами не продаются. Предположим, что немецкая сторона начала продажи в Восточной Европе. Для повышения популярности товара необходима обширная рекламная кампания.

Цель рекламной кампании: повышение продаж шоколада «Ritter sport» линии BIO.

Задачи кампании:

• Повышение известности «Bio sorten»;

• Формирование позитивного имиджа бренда «Ritter sport BIO»;

• Создание представления «Ritter sport BIO» - не только вкусно, но и полезно;

• Расширение лояльной к бренду «Ritter sport» группы потребителей, а также формирование группы «верных покупателей» «Bio sorten»;

Цель и задачи определенны. Следует сразу отметить, что оценку эффективности кампании необходимо проводить посредством сравнения поставленной цели и результатов. То есть при проведении реальной кампании следует указать, какую именно долю рынка хочет занять бренд или насколько повысить свои доходы, а затем сравнить с полученными данными. По мнению автора данной работы, данный способ наиболее приоритетен, а для оценки кампании нужно провести маркетинговое исследование рынка. В условиях того, что компания «Ritter sport» и так хорошо узнаваема, проводить исследование известности или оценку имиджа – не целесообразно.

Целевая группа кампании, разумеется, потребители. Их можно классифицировать по возрастным категориям (также даны некоторые характеристики групп относительно их отношения к био-продуктам):

• Подростки (13-18 лет) – для них важно быть «в теме», следить за тенденциями. Натуральные продукты питания для них что-то модное;

• Молодёжь (18-27 лет) – поддерживают обеспокоенность вопросами загрязнения окружающей среды, экологии, ГМО. Готовы заплатить больше за био-продукт;

• Люди среднего возраста (28-45 лет) – настороженно относятся к теме модифицированных продуктов питания и для семьи стараются покупать натуральные продукты;

• Пожилые люди (больше 50 лет) – обеспокоенны своим здоровьем. Хотели бы питаться не только тем, что полезно, но и вкусно;

Однако вернёмся к рекламной кампании. Кампания целой линии продуктов (5 сортов шоколада) не может быть краткосрочной. Поэтому рекомендуется подготовить долгосрочную кампания, рассчитанную на 1 год.

В ходе кампании необходимо подготовить:

• Телевизионные рекламные ролики (4-5 на 12 месяцев);

• Постеры для размещения в прессе;

• Билборды для размещения на улицах городов;

• Рекламу для транспорта (наклейки, постеры, ролики и т.д.);

Главное разработка рекламных роликов. Ранее уже было указано, что приоритетный вид СМИ – телевидение. В данных условиях особое внимание нужно уделить именно созданию концепции роликов. При этом учитываются национально-исторические и культурные особенности восточноевропейцев: