1.4.3. Экспертное интервью

В ходе исследования национально-исторических и культурных особенностей стран Восточной Европы также было проведено экспертное интервью. В качестве респондента выступил один из сотрудников отдела маркетинга компании «Ehrman AG» - Манфред Брюнн, непосредственный помощник директора по маркетингу компании, Юргента Тауберта. Встреча состоялась в городе Обершёнег (Бавария), где находится производство компании. В процессе интервью автор статьи и представитель «Ehrman AG» обсудили основные проблемы продвижения товаров компании на рынок Восточной Европы, вызванные национально-историческими и культурными особенностями стран ВЕ. Гайд экспертного интервью расположен в Приложении №1. Далее в форме цитат представлены основные особенности рекламной деятельности в целом, а также в восточноевропейских странах, по мнению Манфреда Брюнна:

• «Культура Восточной Европы сильно отличается от немецкой. Мы уже более 10 лет работаем на этом рынке, но только сейчас могу сказать, что «понимаю» восточноевропейцев: их мотивы, предпочтения, интересы»;

• «Наша компания осуществляет свою деятельность во многих странах мира. Со временем мы пришли к выводу, что адаптировать рекламную стратегию необходимо. Это существенно повышает эффективность кампании»;

• «Для меня культура Восточной Европы – это сплав немецкой и российской культур. Да, действительно, если посмотреть на историю то, на восточноевропейские страны сильно повлияли как наша, так и ваша культуры»;

• «Наиболее близка к немецкой, на мой взгляд, чешская культура. Чехи стремятся всеми силами стать «настоящими» европейцами, забыть о временах, когда их страна входила в соцлагерь. Это национально-историческая особенность этого народа. Мы обнаружили, что потребители Чехии склонны к АНТИэтноцентризму. Что, безусловно, нам на руку. Покупатели не хотят покупать чешские товара, они больше доверяют иностранным производителям, особенно немецким»;

• «Противоположная ситуация сложилась в Польше. Здесь активно работает пропаганда: «Покупай польское». Особенно это касается продуктов питания. Сегодня для нас это основная проблема на этом рынке. Негативные настроения против иностранных производителей лишь нарастают»;

• «В целом наша продукция в Восточной Европе воспринимается как качественная, натуральная и полезная для здоровья. В рекламе основной упор мы делаем на том, что наши товары подходят для всей семьи, каждый найдёт что-то своё и т.д. Для восточноевропейцев важна семья, мы стараемся доказать, что наши молочные продукты не только придутся им по вкусу, но и положительно повлияют на самочувствие и настроение»;

• «Мы используем в основном сюжетные ролики для телевидения, постеры для печатных СМИ и баннеры для наружной рекламы. В Интернете также работают странички в социальных сетях, там мы принимаем отзывы и пожелания. Если честно, то эти аккаунты не пользуются такой популярностью как немецкие»;

• «Мы потратили много времени и финансов на то, чтобы исследовать культурные особенности восточноевропейцев. Но нисколько не жалеем, т.к. данный рынок крайне привлекателен. Для создания рекламных сообщений мы набрали многонациональную команду: немцы, поляки, чехи, румыны, венгры. Это действительно помогает»;

• «Чтобы там не говорили, восточноевропейцы склоны к коллективизму. Мы ощутили это в самом начале нашего пути. Информативная реклама им не по вкусу. Они хотят видеть общение, взаимодействие. Для нас стало серьёзной проблемой то, что необходимо каждый раз придумывать какую-то интересную идею, например, ролика. В Германии всё проще. В ВЕ ты должен в первую очередь заинтересовать потребителя яркой картинкой, а уж потом рассказать о товаре»;

• «Для Восточной Европы мы создаём единую рекламную концепцию. Самое трудное –телевизионные ролики. Восточноевропейцы хотят, чтобы реклама запоминалась. Им нравятся весёлые и смешные ролики. А мы в это время проводим сутки на пролёт обсуждая наши идеи. Креативная концепция – вот основная проблема при работе на восточноевропейском рынке»;

• « Мы выяснили, что главная наша задача как производителя молочных продуктов – убедить восточноевропейских покупателей, что наш продукт способен объединить всю семью за столом, наполнить их энергией на весь рабочий день и позитивно повлиять на настроение. Качество, цена и многие другие, более важные факторы, отходят на второй план на этом рынке»;

Итак, основные проблемы, с которыми сталкиваются немецкие продовольственные компании в ходе подготовки рекламной стратегии в Восточной Европе:

• Культурные особенности восточноевропейцев: склонность к коллективизму, высококонтекстуальная культура и т.д.;

• Необходимость корректировки каналов передачи рекламной информации (Основные: телевидение и пресса, в меньшей степени - Интернет);

• Подготовка новых рекламных роликов (необходимо сделать их яркими и запоминающимися);

• Разработка креативной стратегии рекламных сообщений, в первую очередь телевизионных роликов;

• В немецкой рекламе основную роль играет «предложение», которое покупателю делает компания, например, качественный товар по низкой цене. Реклама от этого становится крайне информативной и прагматичной. В Восточной Европе большее внимание в рекламе следует уделять эмоциям, которые вызовет это рекламное сообщение. Необходимо «зацепить» потребителя, а не просто доказать, что ваш товар выгодно купить;

Таким образом, эксперт из компании «Ehrman AG» подтвердил, что немецкие компании с удовольствием выходят на перспективный восточноевропейский рынок, но сталкиваются на нём с множеством препятствий. Большая часть из них связана именно с национально-историческими и культурными особенностями стран Восточной Европы. Кроме того, специалист в области маркетинга и рекламы подчеркнул важность кросскультурного анализа. Он также перечислил основные трудности, с которыми пришлось бороться в процессе выхода на рынок. Манфред Брюнн сделал примерно те же выводы, относительно культуры восточноевропейских стран, что и автор данной статьи на основании анализа теоретических источников и дополнительного исследования.