1.3.3. Ценности в Восточной Европе и Германии

Первые выводы относительно культурных особенностей восточноевропейских стран сделаны, но также существует один очень важный аспект – ценности. В международной рекламе необходимо предугадать, что именно в вашем товаре может привлечь потребителей. Нужно знать, какие «струнки» задеть. Далее в Таблице № 8 приведены некоторые ценности, которые разделяют восточноевропейцы и немцы [2;4;12;28].

Таблица №8

Германия	Восточная Европа (среднее по Польше, Чехии, Словакии)
Самоуважение	Семья и дружба
Комфортная жизнь	Безопасность
Общественное признание	Воспитание
Безопасность	Здоровье
Ухоженный дом	Принадлежность к группе
Успех	Традиции и уважение старших
Власть и лидерство	Образованность
Здоровье и здоровый образ жизни	Развлечения и приятное времяпрепровождение
Тёплые отношения, семья и дружба	Деньги
Свобода и независимость	Комфортная жизнь
Терпимость и широта взглядов	Власть

Из представленной выше таблицы видно, что разница между ценностными ориентирами колоссальна. Сразу видно, что Германия исключительно индивидуалистская страна. Кроме того, немцы нацелены на достижение карьерных успехов, а не на построение тёплых взаимоотношений. Они также уделяю внимание материальным вещам: им необходим ухоженный дом и комфортная безопасная жизнь. Они совершенно не заботятся о развлечениях и принадлежности к определённому коллективу.

Восточноевропейцы, напротив, склоны волноваться о семье, друзьях, старшем поколении и традициях. Для них важно здоровье, безопасность и общение в группе. В списке ценностей появляются такие, как воспитание и образованность. Тем не менее, они также не забывают о индивидуалистских ценностях – деньгах и власти. Для них важна возможность развлекаться и приятно проводить время.

Таким образом, лишний раз можно убедиться в том, насколько разные культуры в Восточной Европе и Германии. Рекламные кампании немецких брендов нуждаются в серьёзной корректировке, чтобы эффективно продвигать товары на международном рынке. Необходимо переставить «акценты» в рекламных сообщениях в соответствии с культурными характеристиками страны и ценностями потребителей. Каждый раз перед рекламистами и маркетологами стоит серьёзная задача придать «немецкому качеству» «человеческое лицо».

1.4. Дополнительные исследования

1.4.1. Сравнительный анализ немецкой и восточноевропейской рекламы

Большинство немецких компаний пришли к выводу, что серьёзные культурные и национально-исторические различия мешают им эффективно использовать готовую рекламную продукцию в Восточной Европе. Они стараются адаптировать продукт и его продвижение в соответствии с ценностными ориентирами и культурными особенностями восточноевропейцев. Чтобы выявить действительно ли это необходимо, автор данной статьи провёл небольшое исследование. 20 участникам (11 женщин, 9 мужчин в возрасте от 20-26 лет) были показаны рекламные материалы (10 рекламных роликов) различных продовольственных брендов и брендов безалкогольных напитков Германии и стран Восточной Европы. Участники – жители Восточной Европы (Польши, Чехии, Словакии). Задача респондентов состояла в том, чтобы после просмотра рекламного сообщения оценить его, заполнив форму с заранее подготовленными исследователем ассоциациями (можно выбрать 10 характеристик). Кроме того, участники должны были отметить, насколько то или иное сообщение, по их мнению, соответствует понятию «идеальная реклама» и «плохая реклама». Ниже приведены все возможные варианты характеристик (Таблица №9) и результаты исследования (Таблица №10).

Таблица № 9

Характеристика
Эгоистичная	Продуманная	Веселая	Волнующая
Современная	Притягивающая	Открытая	Эмоциональная
Бесполезная	Умная	Популярная	Актуальная
Ясная	Светлая	Дружественная	Интересная
Яркая	Профессиональная	Простая	Отталкивающая
Оригинальная	Нудная	Заурядная	Правдивая

Таблица №10

Германия	Восточная Европа
Продуманная Правдивая Ясная Профессиональная Актуальная Умная Заурядная Современная Эгоистичная Простая	Дружественная Интересная Эмоциональная Открытая Светлая Яркая Волнующая Оригинальная Притягивающая Бесполезная

Бросается в глаза тот факт, что немецкая реклама крайне информативна. Она предоставляет потребителю все данные о продукте. Реклама вызывает доверие, кажется профессиональной и современной. О продукте рассказывается кратко, просто и ясно. В то же время у некоторых она вызвала неприятные ассоциации. «Зрители» назвали её «заурядной» и «эгоистичной».

С рекламой тех же брендов в Восточной Европе дело обстоит иначе. Она понравилась респондентам гораздо больше. Она была для них интересней, притягивала их внимание. Сюжет показался «зрителям» интересней. Тем не менее, в списке характеристик оказалось – «бесполезная». Некоторым респондентам не хватило информации о товаре, его качестве и достоинствах.

Следовательно, можно сделать выводы о том, что подход к рекламной деятельности в странах ВЕ и Германии отличается. Для немецкой рекламы свойственна сухость и информативность. В то время как восточноевропейцы ожидают от рекламного сообщения какой-то «изюминки». Их внимание, в первую очередь, необходимо привлечь, а важные характеристики товара отходят на второй план. Хотя о них также забывать не стоит. Ведь часть респондентов указали на то, что реклама показалась им «бесполезной». Допускать этого не стоит.

65% опрошенных оценили рекламные сообщения, рассчитанные на восточноевропейский рынок, в качестве «идеальной рекламы». А 35% респондентов оценили немецкую рекламу как «плохую». Это не указывает на то, что реклама в Восточной Европе превосходит немецкую. А лишь свидетельствует о том, что, в соответствии со своими культурными особенностями, восточноевропейцы склонны выбирать определённый стиль представления рекламной информации. Маркетологи и рекламисты просто обязаны учитывать данный факт для повышения эффективность продвижения своих брендов за границей.