1.2. Характеристика культурных особенностей

В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при планировании рекламных кампаний учитывают и используют модель Хофстеде. Гирт Хофстеде, будучи сотрудником крупнейшей международной корпорации IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры с соответствующей шкалой измерений. Далее приведены измерения, предложенные Хофстеде [11], а также данные, характеризующие 10 стран.

Измерение № 1. Дистанция власти

Дистанция власти — степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Женщина занимает, как правило, подчиненное положение в семье.  Низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества, коллективное принятие решений и распределения ответственности. Наиболее высокие показатели индекса обнаружены в Южной Европе, тогда как для Центральной и Северной Европы индекс, напротив, низок.

Страна	Индекс дистанции власти
Китай	80
Индия	77
Бразилия	69
Франция	68
Польша	60
Словакия	59
Чехия	57
США	38
Великобритания	32
Германия	32

Таблица №2

Измерение № 2. Индивидуализм - Коллективизм

Индивидуализм отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» имеет огромное значение в их жизни. Индивидуалистические ценности – это эмоциональная независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентацию на единоличное принятие решений, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят себя в категории местоимения «мы». Потребление продуктов питания напрямую зависит от данного измерения культуры.

В коллективистских культурах в Европе люди больше тратят на продукты питания, чем люди в индивидуалистских культурах. В коллективистских культурах еда играет важную социальную функцию. Приобретение продуктов питания и угощение ими знакомых, которые заглядывают к вам в гости, является важной социальной ценностью.

Страна	Индекс индивидуализма
Китай	20
Индия	43
Бразилия	38
Франция	71
Польша	60
Словакия	59
Чехия	57
США	91
Великобритания	89
Германия	78

Таблица №3

Измерение № 3. Мужское - женское начало

Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о близких и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена.

В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других.

Страна	Индекс мужского начала
Китай	66
Индия	56
Бразилия	49
Франция	43
Польша	64
Словакия	62
Чехия	60
США	62
Великобритания	66
Германия	66

Таблица №4

Измерение № 4. Избегание неопределенности

Избегание неопределенности - это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избегания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории.

Страна	Индекс неопределённости
Китай	40
Индия	40
Бразилия	76
Франция	86
Польша	93
Словакия	76
Чехия	74
США	46
Великобритания	35
Германия	65

Таблица №5

Измерение № 5. Долгосрочная ориентация

Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди ориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Западноевропейские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

Страна	Индекс	Страна	Индекс
Китай	98	Чехия	61
Индия	71	США	29
Бразилия	65	Великобритания	35
Франция	37	Германия	31
Польша	56	Словакия	62

Таблица №6

Другим, не менее важным фактором при адаптации рекламы для иностранного рынка является восприятие людьми контекста. Культуры различают на высоко- и низкоконтекстуальные. Данное деление предложил Эдвард Холл[4;6;7]. Он обратил внимание на то, что все культуры в межличностном общении используют некие невысказанные, скрытые правила, которые важны для понимания происходящих событий и межличностного поведения. Культуры различаются своим «чтением контекста», использованием скрытой информации, которую заключает в себе каждая ситуация. Чем больше контекстуальной информации необходимо для понимания социальной ситуации, тем выше сложность культуры. И чем выше сложность культуры, тем труднее «чужакам» правильно понять и оценить социальную ситуацию. Далее на рисунке №3 представлены некоторые страны расположенные в соответствии с уровнем восприятия контекста.

Рисунок № 3

Для представителей высококонтекстуальных культур много информации передается неязыковым контекстом — иерархией, статусом, внешним видом человека, манерами его поведения, условиями проживания и т.д. В культурах этого типа используется очень много намеков, подтекста, фигуральных выражений.

В то же время в мире существует группа культур, в которых практически отсутствуют неформальные информационные сети. Эти культуры менее однородны, в них межличностные контакты строго разграничены, представители этих культур не смешивают личные отношения с работой и другими аспектами повседневной жизни. Следствиями этой особенности оказываются слабая информированность и большая потребность в дополнительной информации для понимания представителей других культур при общении. К типу низкоконтекстуальных культур можно отнести культуры Германии, Швейцарии, США, скандинавских и других североевропейских стран.

С точки зрения создания или адаптации рекламных сообщений знание этой характеристики крайне важно. Необходимо понимать какая именно реклама нужна данным потребителям. Для низкотекстуальных стран подойдёт сухая и конкретная реклама, с чётким слоганом и перечислением преимуществ товара. Здесь нужно строго выверять каждое произносимое слово. Для высококонтекстуальных понадобится некая креативная стратегия, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей. В данном случае будут уместны намёки, аллегории, метафоры.

Кросскультурный анализ играет важную роль в процессе создания рекламных сообщений для иностранного рынка. На основе его результатов и полученных характеристик культуры компании вносят коррективы в сюжеты рекламных роликов, меняют название товара или лицо, представляющее товар. В зависимости от особенностей культуры акценты делаются на различные характеристики продукта.