Министерство образования

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет

им. Ульянова-Ленина «ЛЭТИ»

Гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

Влияние национально-исторических и культурных особенностей на рекламную стратегию немецких продовольственных брендов в странах Восточной Европы

Выполнила:

студентка группы 8712

Зарубина Юлия

Преподаватель:

Шереметьева Т.Г.

Санкт-Петербург

2012

Содержание:

Введение 3-4

1.1. Роль культуры в рекламной деятельности 5-7

1.2. Характеристика культурных особенностей 8-12

1.3. Кросс-культурный анализ Восточной Европы и Германии 13-17

1.3.1. Реклама при продвижении немецких товаров в Восточной Европе13-14

1.3.2. Культурные особенности Восточной Европы и Германии 14-16

1.3.3. Ценности в Восточной Европе и Германии 16-17

1.4. Дополнительные исследования 18-24

1.4.1. Сравнительный анализ немецкой и восточноевропейской рекламы 18-19

1.4.2. Выявление предпочтительных каналов распространения рекламных сообщений20-21

1.4.3. Экспертное интервью 21-23

1.5. Кейс 24-27

Выводы 27

Рекомендации 28-29

Список литературы 30-31

Приложения 32

Введение

В XXI веке сфера бизнес-коммуникаций претерпела множество серьёзных изменений. Наступило время новых возможностей и перспектив для всех участников международного рынка. Сегодня государственные границы перестали быть преградой для бизнеса, перед нами единый глобальный рынок.

Благодаря процессу глобализации произошло стирание бизнес-границ, но не культурных особенностей стран и наций. Представители разных стран, например, по-разному подходят к выбору товаром, их мотивы, мировоззрение, основы восприятия и ценностные ориентиры разительно отличаются [3;7;8;15;18;19]. При организации коммуникационных кампаний за рубежом компания обязана учитывать все эти факторы. Игнорировать культурные и исторические особенности региона, на который продвигается бренд компании, попросту опасно. Это может пагубно отразиться на бизнесе и свести на нет все усилия по продвижению товара на рынок. Большинство международных компаний признали этот факт и, кросскультурный анализ стал неотъемлемой частью любой маркетинговой, PR- или рекламной кампании. С его помощью фирма получает необходимую для продвижения товара информацию о предпочтениях, ценностях, потребительском поведении, вербальных и невербальных особенностях своих потенциальных покупателей. Компании необходимо понять своего потребителя и предложить ему то, что он хочет. Кросскультурный анализ - залог высокой эффективности предпринимательской деятельности в условиях высокой конкуренции на зарубежном рынке [23;25;26].

Цель данного исследования - изучение влияния национально-исторических и культурных факторов на рекламную стратегию немецких пищевых брендов в Восточной Европе. Автор данной статьи ставит перед собой следующие задачи:

• Определить место рекламы в общей системе международных маркетинговых коммуникаций и её роль при продвижении немецких брендов в страны Восточной Европы;

• Выявить культурные факторы, влияющие на поведение потребителей;

• Сформулировать основные культурные особенности немецких и восточноевропейских покупателей;

• Провести сравнительный анализ рекламных сообщений немецких брендов, направленных на местных потребителей, и способы продвижения аналогичных товаров в Восточной Европе;

• Определить основные проблемы при адаптации рекламы немецких брендов к культурным и национально-историческим особенностям восточноевропейских потребителей;

• Сделать выводы и сформулировать рекомендации по продвижению немецких пищевых брендов в Восточной Европе;

• Путём решения кейса по выводу немецкого товара на восточноевропейский рынок, продемонстрировать возможности адаптации рекламной стратегии на зарубежной арене.

Гипотеза исследования: «Адаптация рекламной стратегии немецких пищевых брендов к национально-историческим и культурным особенностям потребителей Восточной Европы способна повысить эффективность коммуникационной деятельности и позитивно повлиять на процесс продвижения бренда».