2. Комплекс маркетингових комунікацій.

Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. З цією метою фірми наймають рекламні агентства для створення ефективних оголошень, фахівців зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм, фахівців з організації суспільної думки для формування іміджу організації.

Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік рілейшинз.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів та послуг, яку замовляє і фінансує той чи інший спонсор.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупок або продажів товару (або послуги).

Пропаганда - неособистісне і неоплачуване стимулювання попиту на товари за допомогою поширення про них комерційно важливих зведень у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

Паблік рілейшинз - формування сприятливого образу (іміджу) фірми в процесі її взаємодії з контактними аудиторіями, насамперед із засобами масової інформації.

Основними учасниками комунікацій є відправник та одержувач інформації. Основними знаряддями комунікацій є звернення і поширення інформації.

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.

Одержувач – сторона, що одержує звернення відправника.

Кодування - процес представлення думки в символічній формі.

Звернення - набір символів, переданих відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікацій, якими звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - надання символам відповідного значення.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Перешкоди - незаплановане втручання середовища або перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, яке посилав відправник.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку.

Відправник

Кодування

Звернення.

Засоби поширення інформації

Розшифровка

Рис. 2.1 – Модель елементів процесу комунікацій

На_вибір тих або інших засобів (елементів) комплексу комунікацій впливає безліч факторів:

1. Природа засобів реклами:

а) реклама носить суспільний характер, тобто передбачає, що товар є законним і загальноприйнятим; здатність до переконання (багаторазовість повторення);

в) експресивність - апеляція до почуттів (хоча саме вона і може відвернути від суті);

г) знеособленість, тобто реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

2. Особистому продажу притаманні три характеристики:

• особистісний характер, тобто живе спілкування;

• встановлення відносин від формальних до дружніх;

• спонукання до відповідної реакції.

Особистий продаж - найдорожчий із засобів впливу.

3. Стимулювання збуту - діяльність, у ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії .

Ці засоби мають три характері риси: привабливість та інформативність; спонукання до здійснення покупки; запрошення до здійснення покупки.

До засобів стимулювання збуту фірма вдається для досягнення більш сильної й оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).

4. Пропаганда побудована на: вірогідності; широкому охопленні покупців; помітності.

5. Паблік рілейшинз націлено на підтримку репутації надійності зобов'язань всіх співробітників фірми.