19. Цикл планирования и реализации целевых политических pr – кампаний. Их ресурсное обеспечение.

При планировании PR – кампании в мировой практике широко используется следующая схема - RACE.

Research - исследование: анализ и постановка задачи,

Action - действие: разработка программы и сметы,

Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.

Статистические/местные статистические источники; медийные/немедийные; Интернет; слухи, наблюдение, личные связи.

Для успешного проведения PR-кампании в политике, специалисты применяют особые PR-приемы. Последние должны быть четко спланированы и организованы. Для каждого отдельного политика разные PR -приемы.

Традиционные PR-приемы в политике:

• имидж победителя и аутсайдера;

• ложная популярность;

• долгие переговоры;

• ложная поддержка;

• столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

• выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

• чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

Методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания - это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна - задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.

20. Количественные и качественные показатели в исследованиях эффективности кампаний.

Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное прочитано, понято, воспринято благоприятно. Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды. Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что PR —это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:

1. Количество подготовленных информационных продуктов. В них входят:

Базовые информационные продукты:

• стратегическая концепция;

• тактический план;

• сценарий акции;

• рабочая смета.

Оперативные информационные продукты:

• информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

• - анонсы, приглашения и т.п. — информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

А как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой вопрос не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из следующих аспектов:

• уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR — специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: «Вы отлично выполнили свою работу» или «Ваша работа никуда не годится». При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

• тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

• эффекта от последующего использования информационного продукта.

2. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

• список, предоставленный заказчиком — прямая рассылка/СМИ;

• список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий — прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

• перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

• перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Такие изменения разделяются на две группы:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

• - количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

• - количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.);

• - количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

• процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

• процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

• процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием инфо продуктов.

Под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами