Структура и характеристики средств коммуникации
Средство коммуникации |
Характеристики |
Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора |
Общественный характер. Предполагается, что товар является законным и общепринятым. В рекламе запрещается сравнение товаров и критика товаров конкурентов. Одно и то же обращение получает множество лиц. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Обезличенность. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. |
Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги |
Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя. Приглашение к совершению покупки. |
Пропаганда («паблисити») неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу
|
Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. |
Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи |
Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. |
Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации представлен на рис.83.1.
Рис.83.1. Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации.
Иерархия воздействия продвижения на потребителя представлена в табл.83.2
Таблица 83.2
Иерархия воздействия маркетинговых коммуникаций
84. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда.
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Виды рекламы могут иметь различную классификацию в зависимости от типа признака разделения. Существует множество видов классификаций рекламы.
Классификация рекламы по типу средств передачи и распространения:
- полиграфическая (печатная) реклама – листовки, буклеты, флаеры и т.д.
- газетная и журнальная реклама
- реклама на радиостанциях
- реклама на телевизионных каналах
- наружная реклама – щиты, растяжки, вывески и т.д.
- реклама в сети Интернет и т.д.
В зависимости от степени воздействия на целевую аудиторию:
- жесткая реклама; - мягкая реклама.
Б.Гекл, рекламщик из Чехии, предложил классификацию рекламы по репрезентативным системам:
- визуальная реклама; - аудио реклама; - аудиовизуальная реклама; - визуально-кинестетическая реклама.
В зависимости от жизненного цикла товара реклама бывает:
- вводящая реклама; - утверждающая реклама; - напоминающая реклама.
В зависимости от маркетинговой цели реклама бывает:
- формирующая спрос; - стимулирующая сбыт; - позиционирующая реклама.
В зависимости от предмета коммуникации реклама бывает:
- товарная реклама; - престижная реклама; - реклама личности и т.д.
По размеру территории, на которой действует реклама, она имеет такую классификацию:
- локальная реклама; - региональная реклама; - глобальная реклама и т.д.
Преимущества и недостатки рекламы представлены на рис.84.1.
Рис.84.1.Преимущества и недостатки рекламы
Паблик рилейшнз (PR) — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.
Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).
Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:
- информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;
- в агентствах выше вероятность срывов;
- собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;
- комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).
Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:
- значительный практический опыт агентства;
- возможность прервать контракт;
- более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.
Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:
- о назначениях руководства;
- о новых значительных контрактах;
- об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
- о слияниях и поглощениях;
- о стратегических альянсах и пр.
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).
Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения представлены в табл. 84.1.
Таблица 84.1