- •79. Основные понятия, цели, функции, принципы и концепции маркетинга.
- •Основные понятия маркетинга
- •Эволюция концепций маркетинга
- •80. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
- •Классификация маркетинговых исследований
- •Этапы маркетингового исследования
- •1. Вторичная, т. Е. Это данные, собранные для других целей ранее.
- •2. Первичная, т. Е. Вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.
- •Основные виды классификации товаров
- •81. Товар и товарная политика. Жизненный цикл товара.
- •Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара
- •82. Цена и ценовая политика предприятия.
- •Структура и характеристики средств коммуникации
- •Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения
- •85. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования.
- •Цель, задачи и особенности личной продажи
- •Цель, задачи и условия эффективного стимулирования сбыта
- •86. Каналы распределения. Торговые посредники и их классификация.
- •87. Подходы к организационному построению службы маркетинга.
- •88. План и бюджет маркетинга.
- •Стадии планирования маркетинга:
- •89. Маркетинговый контроль.
- •90. Особенности международного маркетинга.
- •Стратегии выхода на зарубежные рынки
Эволюция концепций маркетинга
Годы |
Концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
1860-1920 |
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
1920-1930 |
Товарная |
Производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств товара |
1930-1950 |
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров |
1960-1980 |
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
1980-1995 |
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
С 1995 г. по настоящее время |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга |
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
80. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.
Классификация маркетинговых исследовний представлена в табл.80.1.
Таблица 80.1.
Классификация маркетинговых исследований
Исследования для определения проблемы Предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем |
Исследования для решения проблемы
Предпринимаются, если проблема установлена |
-исследования рыночного потенциала -исследование доли рынка -исследование имиджа -исследование рыночных характеристик -исследования продаж -прогнозные исследования -исследование деловых тенденций Исследования представляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают идентифицировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего столкнется с проблемой достижения поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, также может указывать не существование проблем. |
Исследования для сегментации Определение критериев сегментации, рыночного потенциала и реакции по различным сегментам; отбор целевых рынков и определение демографических профилей, стиля жизни потребителя, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара Исследование товара Тестирование концепции товара, определение дизайна товара, испытание упаковки, модификация товара, позиционирование торговой марки, пробный маркетинг, контрольное тестирование в ходе продаж Исследование цены Значение цены при выборе торговой марки, политика цен, цены на продуктовую линию, ценовая эластичность спроса, введение ценовых изменений и реакция на них Исследование продвижения Оптимальный бюджет продвижения, оптимальный комплекс продвижения, решения по использованию средств массовой информации, тестирование творческой идеи рекламы, оценка эффективности рекламы Исследование распределения Определение типа распределения, определение участников канала распределения, пределы возможностей канала распределения, местоположение розничных и оптовых магазинов |
Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по различным признакам.
1.В зависимости от цели, масштабности и сложности задач выделяют разведывательное, описательное и аналитическое исследование.
2. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими первичную информацию, специально собранную посредством наблюдения, опроса или эксперимента.
3. Различают также количественные и качественные маркетинговые исследования.
Качественные методы применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.
В основном в маркетинге применяются два типа качественных исследований:
1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы. Фокус - групповая методика - это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.
2. Глубинное интервью - длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.
Интервьюер работает на основе руководства, состоящего из списка тех, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.
Этапы маркетингового исследования представлены в табл. 80.2
Таблица 80.2