Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

Элементы маркетинга	Фазы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	падение
Товар	основной	расширение номенклатуры	выведение на рынок новых товаров	уход с рынка
Цена	низкая либо, напротив, высокая	цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует его высокому уровню	скидки и технические действия в отношении цены	соответствует поведению спроса
Сбыт	распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	быстрое расширение сбыта, выход на новые сегменты	интенсивный сбыт	избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	значительные усилия	максимально возможные усилия	ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	снятие в конечном товара с рынка
Сервис	контроль, по возможности централизованный	контроль, по возможности децентрализованный	контроль, осуществляемый сервисными центрами	использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон Престиж и одеколон Маэстро.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

- широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

- гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

ABC-анализ ассортимента – наиболее распространенный метод исследования, способствующий оптимизации ассортимента в розничной торговле. Увеличение продаж и повышение эффективности ассортимента напрямую зависят от правильной оценки прибыльности каждой товарной позиции, отсутствия «залеживающихся товаров» и товаров, затраты на который не окупаются.

АВС анализ по своей логике основан на законе Парето. Главное положение закона Парето, на самом деле сформулированного применительно к итальянской экономике, утверждает принципиальное значение соотношения 80/20. Применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода, и наоборот оставшиеся четыре пятых товаров приносят дохода всего 20%. Результатом АВС анализа является возможность определения наиболее доходных 20% товаров.  Для проведения АВС анализа необходимо выявление следующих факторов – объекта анализа и критерия анализа. При анализе ассортимента в магазине объектами могут стать товарные группы, товарные категории, товарные позиции, конкретные бренды, поставщики продукции. Критерием анализа может быть объем продаж – товарооборот, прямая прибыль от товара.

XYZ- анализ ассортимента  проводится в том случае, когда нужно выстроить матричное представление результатов анализа ассортимента по нескольким параметрам. Проведению АВС анализа среди товарных категорий по степени оборота может сопутствовать анализ по доходности тех же товарных категорий. Товарные категории, распределенные по вкладу в общий доход торгового объекта в том же соотношении (50%, 30%, 20%), определят группы X, Y, Z. XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).

Результатом XYZ - является группировка ресурсов по трем категориям:

- Категория X – группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования.

- Категория  Y – группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

- Категория  Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая.

В сочетании с АВС – анализом XYZ – это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (С Z). Всего при проведении совмещенного анализа получаем девять групп товаров (рис.81.1):

* AX, AY, AZ

* BX, BY, BZ

* CX, CY, CZ

Группу X попадают товары с колебанием продаж в течение года от 5 до 15%, в группу Y - от 15 до 50%, в группу Z попадают товары с непредсказуемыми колебаниями продаж и, как следствие, не поддающиеся прогнозу.

Рис.81.1 Матрица ABC-XYZ