81. Товар и товарная политика. Жизненный цикл товара.

Товар – основа всего комплекса маркетинга.

Общепринятое опреде­ление товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль то­вара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять:

Товар — это сред­ство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привле­чения внимания, приобретения, использования или потребления».

Выделяются три уровня товара (по Котлеру):

1. Товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар.

2. Товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой.

3. Товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.).

Приобретая товар (услугу), потребители покупают решение своих проблем с помощью набора ценностей, которые несет в себе товар (услуга). Маркетинговое ядро товара – продукт – конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходима поддержка – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Основная классификация товара представлена в табл.81.1.

Таблица 81.1.

Основные виды классификации товаров

Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек
Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора		Товары особого спроса		Товары пассивного спроса
Товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение	Товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой		Товары с уникальными характеристиками		Товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке
- основные товары постоянного спроса покупаются регулярно (хлеб, молоко, кетчуп) - товары импульсной покупки покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (шоколадные батончики, журналы) - товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонты во время дождя, средство от комаров)	- схожие товары одинаковые по качеству, но имеющие слабое различие по другим потребительским характеристикам (различные марки телевизоров одного класса) - несхожие товары, отличающиеся друг от друга по показателям качества, цены, внешнего оформления (мебель, одежда)		Для приобретения потребители готовы затратить значительные дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотоаппаратура, эксклюзивная одежда)		Новинки, энциклопедии, страхование жизни
Классификация товаров по степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
Товары длительного пользования Материальные изделия, выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда)		Товары кратковременного пользования Материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль, хлеб)		Услуги Объекты продаж в виде действий, выгод или удовлетворений

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы: – разработки товара; – выведения на рынок; – роста спроса; – насыщения рынка (зрелости); – упадка (спада спроса); – реанимации.

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара представлена в табл. 81.2.

Таблица 81.2