- •79. Основные понятия, цели, функции, принципы и концепции маркетинга.
- •Основные понятия маркетинга
- •Эволюция концепций маркетинга
- •80. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
- •Классификация маркетинговых исследований
- •Этапы маркетингового исследования
- •1. Вторичная, т. Е. Это данные, собранные для других целей ранее.
- •2. Первичная, т. Е. Вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.
- •81. Товар и товарная политика. Жизненный цикл товара.
- •Основные виды классификации товаров
- •Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара
- •82. Цена и ценовая политика предприятия.
- •Структура и характеристики средств коммуникации
- •Цели, задачи пропаганды и ее взаимосвязь с деятельностью по организации общественного мнения
- •85. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования.
- •Цель, задачи и особенности личной продажи
- •Цель, задачи и условия эффективного стимулирования сбыта
- •86. Каналы распределения. Торговые посредники и их классификация.
- •87. Подходы к организационному построению службы маркетинга.
- •88. План и бюджет маркетинга.
- •Стадии планирования маркетинга:
- •89. Маркетинговый контроль.
- •90. Особенности международного маркетинга.
- •Стратегии выхода на зарубежные рынки
Маркетинг. 080502.65
79. Основные понятия, цели, функции, принципы и концепции маркетинга.
Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция – главное в жизни общества.Сбыт – одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга – выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями (табл.79.1): нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Таблица 79.1.
Основные понятия маркетинга
Маркетинг это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. |
|
Нужда |
Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. |
Потребность |
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. ( например, нужда в еде, а потребность в плове и томатном соке). |
Запрос |
Запросы – это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. |
Товар |
Товаром называют все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. |
Потребительская ценность |
Потребительская ценность — это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. |
Обмен |
Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Акт обмена улучшает положение обоих сторон. |
Сделка |
Сделка – обмен ценностей между двумя сторонами. Необходимые условия для сделки: -наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, -согласованные условия заключения договора по обмену, -согласованное время и место реализации обмена. |
Рынок |
Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка. |
Сущность маркетинга заключается в управлении рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание являются основными видами маркетинговой деятельности. Маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Различают следующие виды маркетинга, представленные в табл.79.2.
Таблица 79.2.
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Демаркетинг |
Вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др. |
Конверсионный маркетинг |
Маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. |
Противодействующий маркетинг |
Реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным. |
Развивающийся маркетинг |
Применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей. |
Ремаркетинг |
Применим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. |
Синхромаркетинг |
Ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка. |
Концентрированный маркетинг |
Предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков. |
Массовый маркетинг |
Связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей. |
Промышленный маркетинг
|
Обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. |
Пробный маркетинг |
Обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. |
Маркетинг отклика |
Связан с инновациями, направленными на создание модификации товаров, удовлетворяющих существующие потребности. |
Маркетинг предложения |
Связан с инновациями, направленными на создание новинок, опережающих выраженные потребности. |
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска, но это, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.
Главная цель маркетинга – конкретный результат, на достижение которого направлена деятельность:
- достижение максимально возможного потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставление максимально широкого выбора;
- максимальное повышение качества жизни.
Основные задачи маркетинга:
обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;
совершенствование методов реализации продукции;
регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:
- необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
- необходимость дифференцированного подхода к рынку;
- ориентация на нововведения;
- гибкое реагирование на изменения требований рынка;
- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
- ориентация на длительный период;
- эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
К функциям маркетинга относятся:
а) аналитическая (изучение рынка, изучение потребителей, сегментация рынка, изучение участников рыночных отношений, изучение товарной структуры рынка, анализ внутренней среды предприятия, разработка маркетинговой стратегии предприятия);
б) производственная (созидательная) функция маркетинга (организация производства товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);
в) сбытовая функция (организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики);
г) функция управления (планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, контроль с помощью ситуационного анализа)
Концепции маркетинга в своем развитии прошли долгий путь, представленный в табл.79.3
Таблица 79.3.