МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Курсовая работа по дисциплине
МЕНЕДЖМЕНТ
Тема: «Оценка экономической эффективности рекламы и связей с общественностью.»
Выполнил: Карасева Вероника Александровна
(Фамилия И.О.)
Студент группы: 0/5602
Подпись: _________________________________
Преподаватель: Саратовцев Юрий Иванович
(Фамилия И.О.)
Должность: ____________________________________
уч. степень, уч. звание
Оценка: _____________Дата: ________________
Подпись: _________________________________
Санкт-Петербург
2013
Оглавление
1.Оценка экономической эффективности рекламы и связей с общественностью 4
1.1 Оценка экономической эффективности связей с общественность 4
1.2 Оценка экономической эффективности рекламы 7
1.3 Расчет экономической эффективности рекламной кампании 8
1.4 Расходы на рекламную компанию (РРК) 9
2. PR- технологии в эпоху глобализации сети Интернет 11
2.1 Основные решения связей с общественностью в Интернете . 14
2.1.1.Web- сайт. 14
2.1.2 PR-мероприятия он-лайн . 16
2.1.3 Рассылка новостей по он-лайн СМИ. 18
2.1.4 Он-лайн интервью и пресс-конференции. 19
2.1.5 Он-лайн промоушн. 19
2.1.6 Интернет-трансляция. 19
2.1.7 Спонсорская поддержка компаний. 19
2.2 Плюсы и минусы ПР. 20
3. Изменение особенности менеджмента в условиях развития мультимедиа и IT. 21
3.1 Влияние информационных технологий на менеджмент и культуру управления предприятием. 22
3.2 Информационные технологии и информационная культура предприятия 25
4. Ролевые категории психологических типов менеджеров. 40
4.1 Психологическая структура менеджера 41
4.1.1 Психологические ресурсы как система характеристик 41
4.1.2 Общие деловые характеристики менеджера 41
4.1.3 Специфические управленческие характеристики 42
4. 2. Авторитет руководителя. Качества и навыки эффективного менеджера 44
4.2.1 Авторитет и его роль в управлении 44
4.2.2 Способность менеджера к выявлению индивидуальных особенностей человека 45
4.2.3 Умение убеждать и организаторские способности 46
Заключение 49
Список использованных источников 50
1.Оценка экономической эффективности рекламы и связей с общественностью
1.1 Оценка экономической эффективности связей с общественность
Оценка эффективности в сфере связей с общественностью является одним из самых сложных моментов. Если в случае оценки эффективности рекламы можно говорить о замерах в начале кампании, например сопоставлении объема продаж в начале рекламной кампании и в ее конце (доли рынка и т. п.), и получении конкретных статистических данных, то при оценке эффективности PR-деятельности приходится использовать суррогатные параметры оценки. По мнению Питера Друкера, коммерческое предприятие преследует одну цель — привлекать клиентов. Это приводит к тому, что выделяются две базовые функции:
маркетинговая;
инновационная.
Маркетинговая функция направлена на изучение потребностей, сущности и ценностей потребителей. Инновационная функция предполагает поиск новых экономических путей удовлетворения уже выявленных потребностей.
Связи с общественностью отличаются тем, что нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Соответственно крайне сложно осуществлять количественную оценку проведенной PR-программы. Как правило, оценка эффективности проводится по стандартной модели системного анализа. Изучаются отдельные компоненты программы, по результатам полученных данных делается вывод об успехе или неудаче.
Том Ватсон предложил следующую модель оценки эффективности в связях с общественностью.
Он выделил:
коммерческие методы, применяемые для обоснования бюджетных расходов на PR-программу;
методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов;
методы оценки степени достижения поставленных целей.
Представители Комиссии по измерению и оценке эффективности в связях с общественностью Ассоциации маркетологов США предложили следующие методы:
контент - анализ текстов, опубликованных в средствах массовой информации;
проведение социологических и маркетинговых исследований;
анализ киберпространства;
анализ эффективности специальных мероприятий.
Также в процессе оценки эффективности в связях с общественностью можно использовать следующие методы:
тестирование степени узнавания или осведомленности. В этом случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя компании на слуху и каково отношение к ней;
фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в различных СМИ;
опросы, показывающие отношение к компании и знание происходящего в ней;
проверка читабельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистических средств.
Процесс оценки эффективности PR-кампании включает пять этапов. На первом этапе происходит уточнение целей и задач кампании. Специалист по связям с общественностью анализирует, насколько реально достижимы поставленные задачи. Второй этап предполагает установление дополнительных промежуточных точек контроля. Например, оценка материалов, размещенных в средствах массовой информации в течение определенных временных отрезков (от месяца до трех). Третий этап предусматривает измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия. На этом этапе очень важно оценить, насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями, и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире. Четвертый этап выявляет тенденции дальнейшего развития. На этом этапе готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работы. Пятый этап замеряет коммерческие результаты. Правда, в этом случае очень сложно отделить результаты PR-активности от результатов рекламных усилий.
В российской практике чаще всего используются упрощенные модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента (AVE). Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая PR-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. Погрешность данного метода заключается в том, что реклама всегда инициирована заказчиком. В то время как PR-материалы отличаются высокой информативностью и говорят о событии, а не о заказчике. Хотя в некоторых СМИ PR-материалы и размещаются за плату, эту практику нельзя назвать повсеместной. Продуманный информационный повод, яркое событие привлекают к себе внимание серьезных изданий, и публикация возможна без дополнительных денежных расчетов. Рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности. Помимо этого программы оценки эффективности должны предполагать замеры на этапах прогнозирования, мониторинга и конечной оценки.
Планируя бюджет, в связях с общественностью необходимо отталкиваться от поставленных целей и задач, а также возможностей компании. В процессе бюджетирования большое значение приобретают факторы трудоемкости и капиталоемкости. Планирование бюджета предполагает обязательный учет затрат на разработку и внедрение различных параметров оценки эффективности. В связях с общественностью используются в основном суррогатные критерии оценки.