14. Поняття маркетингового дослідження.
Маркетингове дослідження – повний та об`активний збір інформації, пов`язаний з вирішенням маркет. Проблем.
Маркет дослідження може проводитися такими способами:
Великі підп-ва мають свої відділи маркет дослідження
Невеликі - замовляють їх Етапи проведення маркет дослідження:
Виявлення проблем і формування цілей дослідження
Збір джерел інформації
Збір інформації
Аналіз зібраної інформації
Представлення отрим. результатів керівництву п-ва
Найбільш типові маркет дослідження:
Вивч характ. Ринку
Вивч реакції покупців на новий товар
Вивч реакції покупців на купівлю товарів
Вивч товарів і упаковки конкурентів
Аналіз політики цін
Аналіз торгівельної мережі
Аналіз розподілу частки р-ку між п-цями
Аналіз продажу товару за асортиментними позиціями
Дослідження маркет середовища.
15. Чинники, які впливають на попит.
На попит впливають такі 2 групи чинників:
Внутрішні- це різноманітні заходи, які проводить підприємство в рамках програми маркетингу.
До них відносять:
— відповідність галузевим стандартам.
— відповідність тенденціям моди.
— висока якість нового продукту.
— гарантійне та сервісне обслуговування.
— розмір витрат на наукові дослідження і розробки фірми-інноватора.
— висока швидкість упровадження інновації.
— транснаціональний рівень галузі (фірми). Чим він вищий, тим ширша зовн. інтеграція галузі, що прискорює поширення продукції і збільшення попиту на неї;
— ціна.
- використання реклами та інших засобів комунікації для пропагування новинки
— рівень фахової підготовки персоналу під-ва
Зовнішні - характеризують середовище функціонування під-ва, що виготовляє або реалізує інноваційну продукцію.
До них належать:
— загальний стан ек-ки.
— політична ситуація.
— правова база інновац. д-сті.
— стан екології.
— прискорення науково-технічного прогресу
— доходи споживачів
— невизначеність характеру впливу інновації на результати її використання. Породжується самою сутністю інновацій і є чинником, що знижує попит на неї.
1. Поняття маркетингового середовища п-ва .. 2. Три способи охоплення ринку 3. Основні чинники мікросередовища
1.Маркетингове середовище --сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність.Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовищеі макросередовище . Макросередовище -- це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати.Поняття макросередовищавизначають п'ять груп факторів:Економічні фактори.Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс.Соціально-культурні фактори. Групи людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві тощо). Політико-правові фактори.Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Технологічні фактори.Науково-технічний прогрес надає можливість використовувати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій. Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення
2. У практиці маркетингу виділяють три основних стратегічних напрямки, що відрізняються способом охоплення ринку:- Недиференційований, або масовий маркетинг;- Концентрований маркетинг;- Диференційований маркетинг.
Стратегія недиференційованого (масового) маркетингу не враховує існуючі відмінності в сегментах і розглядає ринок як одне ціле. Такий тип охоплення ринку передбачає пошук чогось спільного у купівельних уподобаннях. Переваги масового маркетингу: - Низький рівень виробничих витрат, що забезпечується ефектом «масштабу»;- Широкі межі потенційної частки ринку;- Існування вхідних бар’єрів за рахунок низьких цін;- Малі питомі витрати на рекламу.Недоліки масового маркетингу:- Можуть знецінитися існуючі напрацювання;- Акцент на зниженні витрат заважає вчасно розпізнати переорієнтацію кон’юнктури ринку;- Труднощі при розробці нових видів товарів.
Диференційований маркетинг також намагається охопити максимальний обсяг ринку, але при цьому передбачає використання індивідуального підходу у виборі продукту для кожного сегмента. При такому підході підприємство розраховує отримати хороші продажі і завоювати міцне положення на ринку. До основних переваг диференційованого маркетингу відносять:- Можливість рекламних маневрів;- Зменшення загрози для підприємства в разі виникнення ринкових змін на окремих сегментах (свого роду хеджування);- Споживач при покупці більше орієнтується на торговельну марку, що дає можливість встановлювати більш високі ціни;- Оригінальність продукції підприємства сприяє створенню високих вхідних бар’єрів для конкурентів.Недоліки диференційованого маркетингу:- Великі витрати на маркетинг;- Наявність конкуренції в кожному сегменті;
При стратегії концентрованого маркетингу підприємство всі сили зосереджує на одному сегменті ринку.. Переваги цієї концепції такі:- Наявність достатньої захищеності від конкуренції;- Глибоке знання переваг споживачів;- Стабільність доходів.Недоліки концентрованого маркетингу:- Високі питомі витрати на рекламу;- Необхідність постійної підтримки зв’язку з покупцями;- Обмеженість потенційної частки ринку.
3.Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.