Рекламные кампании в сша в 19-20 веке.

1. Тотальная реклама. 2. Серийная реклама. 3. Инновационная реклама технических новинок. 4. Реклама автомобильных королей. 5. Рекламные войны. 6. Новые рекламные стратегии 20 века. 1. Тотальная реклама.

Американским рекламистам свойственно глобальное мышление. Стремление к тотальности, всеохватности — характеристика американской рекламы. 1906 — Рекламный клуб в Нью-Йорке. 1912 — Американская Ассоциация Рекламных Агентств (АААА) Изобилие промышленной продукции во внутреннем рынке стимулирует активное использование рекламы. Реклама — крупный бизнес. Принципы рекламной деятельности оговаривались в Нормах деятельности и Творческом кодексе. Классическим примером тотального рекламного проекта являлась рекламная деятельность фирмы Хайнц, основанной в 1869 Генри Джоном Хайнцом. Первый слоган Хайнц — "57 разновидностей", но он не нес никакой статистической информации. Американская реклама — навязчивая и тотальная. 2. Серийная реклама.

Рекламный проект, который состоит из нескольких сюжетов, составляющих рекламный сериал. Пример: реклама с коровой Элси (Гецл Борден) 1856 — он получил сгущенку, продавал ее в закупоренной консервной банке.  1936 — появление рекламного персонажа — корова Элси. 1939 — появились комиксы с Элси. Фирма получает премию за лучшую рекламную историю года. 1955 — Хайнц выпустила кошачий корм 9 жизней, обратилась за помощью в Лео Бернетт (рекламировать должна кошка). В результате появился кот Моррис. Серийная реклама чаще всего использует мобильные носители: открытки, вкладыши, комиксы, видеоролики.

3.Инновационная реклама технических новинок. После Второй мировой войны расход по рекламу в США вдвое превысили рекламный бюджет Европы. США стали рекламным законодателем. Мотивация консъюмерского поведения сконцентрировалась лишь вокруг моды, комформа, престижа, успеха. Дж. Истлин – основатель Eastman Kodak. 1888 – в Нью-Йорке создал фотокамеру Kodak. Гениальный слоган, классика рекламы технических инноваций: «Вы нажимаете на кнопку – мы делам всё остальное» Рекламная идея – «это может любой». Второй удачный лозунг Kodak: «Летописец Америки». 1963 – появился аппарат со вспышкой. 1889 – началась кампания под лозунгом «безопасный велосипед» на резиновых надувных шинах Columbia и Victor. «Каждую деталь проверяет 21 инженер».

4. Реклама автомобильных королей. 1893 – первая реклама «кареты без лошадей». Авторская реклама имела особенность: изобразительный ряд авторской рекламы почти всегда представлен не рисунками, а фотографией. Автомобили для американцев были средством продвижения, а не роскошью. Результативным способом продвижения автомобилей стали рекламные события – увлекательные шоу-акции Ф. Барнума. Генри Форд. Его лозунг: «Автомобиль для всех». Его фирма одна из первых транснациональных выпускали самые дешёвые автомобили. Первые автомобили марки Ford появились в России в 1907 году. Продажам технических новинок мешала установка рекламы «будь как Джонсоны», то есть как все. 1924 – появилась первая продукция Chrysler. Вскоре превратилась в 3 по величине американский автомобильный концерн. 1968 – элегантная простота в жанре hook изображала ряд моторных лодок и яхт в песках пустыни и слоган: «Просто добавь воды».

Исаак Зингер. 1863 – компьютеры Зингер появились в России. Создала «дочерние» производства в Подольске. Основатели «Харли Дэвидсон»: Уильям Харли и братья Дэвидсон Уильям, Артур Уолтер. Фирма возникла в 1903 и сразу попала в жёсткую конкуренцию. Мотоциклы стали атрибутами дерзкой сильной личности. Модель выживания: коренное изменение маркетинговой стратегии.

5.Рекламные войны.

1986– Эл Райс и Джек Траут выпустили «Маркетинговые войны». Их идея – «маркетинговая война». Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и тд. Особенно эффективной реклама как оружие в секторе потребительских товаров и товаров повседневного спроса для компаний, предоставляющих услуги «жизненной необходимости».

Война Pepsi и Coca-Cola. 1886 – Джон Пембертон сварил сироп из коки и ореха колы. Фрэнк Робинсон придумал название и создал торговый знак (шрифт). 1893 – зарегистрирована «Coca-Cola Company» в штате Джорджия и знак.

1915 – контурная бутылочка от подделки.

С начала ХХ века развернулась мощная реклама Coca-Cola. Тратили до 20% на рекламу от бюджета фирмы.

Тактика буквально тотальной рекламы.

Реклама Coca-Cola демонстрировала стиль американской рекламы: напористой и вездесущей.

1909 – самый рекламируемый товар в США.

История Pepsi началась в 1893 году. Калеб Брэдхем. Изначально назвался Brad’s Drink. Название Pepsi-Cola придумано создателем в 1898 году.

Стратегии рекламных кампаний обеих Кол совпалали. Логотипы тоже.

До 60-х гг. Pepsi оставалась второй.

Coca-Cola была более изобретательна в своих идеях.

Их идея: «Coca-Cola – это не просто продукт, а американский образ жизни».

1931 – создан персонаж Санта-Клаус. Это был «золотой век» Coca-Cola.

В 1960 Pepsi нанесла мощный удар. Рекламный продукт «поколение Pepsi».

Фирма Pepsi продавала не свой напиток, а новые идеи.

6.Новые рекламные стратегии 20 века.

На смену «лобовой» рекламе приходила вкрадчивая, то есть менялись циклы. Делалась ставка на эмоциональность.

В первой половине ХХ века обострилась война на американском рынке. Опора на традиционные ценности не срабатывала.

Т. Макманус придумал текст, носивший индивидуальный характер и его идея: «Реклама за лидерство».

Теперь производителя брал на себя обязательство «вести» новую технику в процессе эксплуатации.

Т. Макманус предложил поэтический образ фирмы-лидеры, доверие; К.Копкинс – вкрадчивая реклама.

Стенли и Хелен Резор разрабатывали стиль, сочетавший It’s reason why и «доверие».

Pоссер Риве возглавлял в 50 годах агентство «Тед Бейтс».

1961 – его «Реальность рекламы».

Прославился как издатель рекламы M&M («Тают во рту, а не в руках») и зубной пасты «Колгейт» («освежает рот, пока чистятся зубы»)

Его реклама аспирина имела успех.

Главная роль в рекламе принадлежада газетам во 2 половине ХХ века.

1986 на газетную рекламу израсходовали 27 млрд долларов;

Телевидение – 22,6;

Почта – 17,1;

Радиореклама – 6,9.

Советская реклама 1. Советская реклама как ложное понятие 2. Организация рекламной деятельности в СССР 3. Типология рекламных текстов 4. Торговая реклама 5. Консъюмерское поведение советских людей и реклама 6. Советский политический плакат— орудие пропаганды. 1. Советская реклама как ложное понятие. Советский период в истории России продолжался 74 года (1917-1991) Экономика и культура советского периода так же сложны, противоречивы, и неоднозначны, как и создавшее их общество. Советская экономика была экономикой общества и государства, основанного на административно-командной, тоталитарной системе. Главная особенность социалистической экономики — отсутствие рынка с его конкуренцией. План и снабжение вместо спроса и предложения. Маркетинговая коммуникация заменена административно-политической.  3 компонента социо-культурной жизни: Сакрализованная фигура учителя и основателя Сакрализованное учение ( марксизма и ленинизма) Партия (соц институт, руководивший всеми сферами жизни, по сути) Маркетинговая политика в плановом соц хозяйстве исповедовала совершенно отличную от частнособственнической экономики идеологию рекламы. Создавался не рынок товара, а обеспечение его беспребойной доставки при гарантированном спросе и отсутствии конкуренции. Реклама при дефиците товара и избытке покупателя — это антипод рекламы. В СССР сложилось удивительное сочетание нерыночных способов продвижения товара с использованием рекламных форм. Целью рекламной информации являлось не создание рынка товаров, а обеспечение бесперебойной доставки товара на постоянно дефицитный рынок. Советская реклама представляла собой исполнение древнейшей функции торговой информации и презентации в условиях ХХ века. В ситуации постоянного дефицита товара и избытка покупателей создавался ложный рынок и, соответственно, ложная реклама. Советская реклама становилась не частью рынка, а структурой управления и администрирования.  Итак, понятие советская реклама — парадокс, так как реклама существует только в условиях рыночной экономики и является условием конкуренции. В контексте маркетинга реклама — знак превышения предложения над спросом и не может быть существовать в условиях тотального дефицита. В условиях социалистической нерыночной экономики, рекламные способы презентации являются псевдорекламой.

2. Организация рекламной деятельности в СССР. Первые годы Советской республики 4 года — период политической ликвидации рыночных отношений и фактической гибели коммерческой рекламы. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять дело шаг за шагом. Единственной формой рекламы был пропагандистский плакат. Реклама в период нэпа (1921-1928) Рыночные возможности новой экономической политики позволили частично реанимировать рекламную деятельность в сфере мелкого предпринимательства и торговли. Появились рекламные агентства. Период нэпа — время расцвета и конструктивистской рекламы. Ротченко и Маяковский. СССР Государственную рекламную деятельность составляли 3 организации: • Союзторгреклама • Внешторгреклама • Коопторгреклама Коопторгреклама самая маломощная из трех организаций, обслуживала корпорацию, которой была отведена второстепенная роль. Союзторгреклама В конце 30 годов союзторгреклама имела в своем штате около 750 сотрудников. Ве рекламные заказы выполнялись централизованно и после многочисленных согласований. Исполнителями заказа редко выступали профессионалы. Союзторгреклама работала на единственного продавца, государство — на единственного покупателя — советского человека. Для размещения рекламной продукции союзторгреклама имела гарантированное эфирное время на радио, а потом и телевидения. Выстраивание целого рекламного плана и его реализация не входила в компетенцию союзторгрекламы. В круг деятельности союзторгрекламы входил и выпуск пособий по рекламе. Смотря на всю их ограниченность и критику буржуазности рекламного дела, благодаря этой организации в 70 годы появились первые практические руководства в области рекламы: фирменный стиль, фирменный стиль: методическое руководство (1971) 70 годы начинается издание журналов о рекламе. Первые в 1971 выходит журнал Реклама, позже Коммерческий вестник, Панорама, Новые товары и др. В 70-начале 80 выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном — приложения к областным и вечерним городским газетам. Внешторгреклама Обеспечивала внешнюю торговлю и была вынуждена играть по правилам капиталистического рынка. Организация занималась рекламной деятельностью в более точном значении понятия реклама. Поскольку Советской правительство остро нуждалось в притоке валюты для проведения индустриализации, то внешнеторговая реклама даже превзошла дореволюционную по своим объемам. Главные бедствия советского рекламного продукта — низкая рентабельность, примитивное качество, отсутствие креатива и творческих находок.

3. Типология рекламных текстов. Информационные тексты в советской рекламе можно типологизировать по тем видам коммуникации, которые они предлагают: 1. Пропагандистский лозунг в чистом виде (политические плакаты): Да здравствует, Слава, великий Сталин — вождь народов, Коммунизм — будущее человечества.  2. Призыв, приказ к действию. Представления товара не требуется, он просто назван: Покупайте лотереи Осовиахима, Пейте советское шампанское, Летайте самолетами Аэрофлота.  3. Демонстрация образца поведения. Наиболее частым плакатным текстом в 30-50 становится образец поведения, которому надо следовать советскому человеку: Кто куда, а я — а сберкассу, Я ем повидло и джем. 4. Торговая реклама в СССР. Изучая историю рекламы в советское время, выделяем 3 периода ее развития: 1917-1921 — период политической ликвидации рыночных отношений 1920-е — период новой экономической политики, время возвращения рекламной деятельсхночти 1930-1980— ситуация отсутствия свободного рынка и конкуренции.  Советская торговая реклама представляла собой исполнение древнейшей функции торговой информации и презентации в условиях социалистической экономики: удивительное сочетание нерыночных способов продвижения товара с использованием рекламных форм. В начале 20 появились крупные производственные объединения. Их деятельность определяла развитие советской рекламы. Самое большое количество плакатов создавалось для Моссельпрома: в состав этого треста входили все крупные фабрики дореволюционного периода.  Характерной частью рекламы Моссельпрома становится изображение здания, в котором располагался трест.  После ухода их рекламы конструктивисткого стиля обострилась задача выработки стиля советской рекламы для гос промышленности и торговли. В художественном отношении возобладало тяготение у натурализму, сюжетности и многоцветности. Художественное решение рекламы вращалось вокруг трех вариантов: 1. Сюжет, в котором действуют адресанты рекламы. Образы Советского человека буквально заполняют плакаты эпохи СССР. 2. Иллюстративное изображение товаров. 3. Чистый призыв рекламиста, обращённый к покупателю. Выдающийся мастер рекламы 30 годов — И. Боград— создатель жанра рекламного натюрморта. В 30 годы активно создавалась новая советская мифология с ее идеальным временем, местом и героем. Соответственным был герой современности, строитель коммунизма. Понятие простой советский человек одновременно и означало монопольную консъюмерскую группу.  Плакатный арсенал образов состоял из энергичного молодого рабочего, крепкой крестьянки, работницы в красной косынке и седоусого рабочего. В годы ВОВ торговая реклама была сведена к минимуму. Господствовала пропагандистская, социально-политическая реклама.  После ВОВ была отменена карточная система.  Основные носители информации — витрины, вывески, плакаты, объявления в газетах, упаковки. Витрины советских магазинов чаще всего представляют рекламы по образцу товара. Основным правилом оформления витрин было отсутствие пустых пространств и создание иллюзии изобилия товаров.  Упаковки кондитерских и продовольственных товаров в 60-80 годы стали ярче и красочнее.  Первые советские телевизоры КВН 1949 В 60-е потребовалось продвижение отечественных телевизоров Рекорд и Рубин.

5. Консъюмерское поведение советских людей и реклама. В 50-60 приоткрылось окно в мир европейской моды. Советские идеологические структуры пытались бороться против вещизма, потребительства, безумной погони за модой. Отечественная реклама характеризовалась антирекламой.