3. Оценка вариантов автомобилей.
На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но чаще всего оценка альтернатив гораздо сложнее.
При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик. Если обратиться к полученным из одного из ведущих автомобильных журналов данным (Рис.3), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является комфорт автомобиля. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является цена покупки.
Рис.3. Основные факторы, учитываемые потребителями при выборе автомобиля
Процесс покупки.
Известно, что агентство маркетинговых исследований Profi Online Research и портал auto.ru провели Online опрос автовладельцев, выяснив, повлиял ли финансовый кризис на планы россиян сменить машину, какие характеристики являются ключевыми при выборе автомобиля, через какие каналы люди ищут и как обычно приобретают транспортные средства. Решив купить подержанное авто, люди обычно используют достаточно широкий круг источников информации, помогающих им в поиске нужной машины. Так большинство, как мужчин, так и женщин предпочитают покупать подержанные автомобили через знакомых (49%). Достаточно популярным инструментом поиска становится Интернет, к нему прибегают более 1/3 участников исследования Объявлениями в печатных СМИ пользуются все меньшее число людей, поскольку они проигрывают электронным СМИ в скорости размещения информации и получения откликов. Велика и доля тех, кто покупает машины в автосалонах.
Скорее всего, эти люди выбирают переплачивать за предоставляемые им гарантии, которые другие посредники дать не могут.
Новые же машины покупают обычно в салонах автодилеров, продающих авто определенной марки. Вероятнее всего, это связано с тем, что человек ожидает должного уровня сервиса, который обещают продавцы, в течение всего гарантийного периода. Также анализ данных показал, что автомобилисты, приобретающие новые машины отечественного производства, более равнодушны к выбору места их покупки.
Большинство респондентов отметило, что не готово ждать машину желаемой комплектации дольше 1 месяца (порядка 24% опрошенных). Однако существует достаточно крупный сегмент покупателей (48%) готовый ждать до 3-х месяцев и даже больше.
Оценка купленного автомобиля.
Оценка удовлетворенности потребителей крайне важна для любого производителя. Именно ею определяется то, посоветует ли потребитель данный автомобиль друзьям, или будет всем кругом говорить как он ужасен. А это, в конечном счете, серьезно скажется на продажах компании. Неудовлетворенный потребитель в будущем будет искать информацию, и присматриваться к другим маркам более активно. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 18% опрошенных и 4% совершенно не удовлетворены покупкой. Вряд ли эти потребители в следующий раз купят автомобиль той же марки. Вернуть лояльность потребителя, который "обжегся" на вашем товаре будет крайне сложно.
