1. Осознание потребности и выявление мотивов покупки.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания - хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в том же самом автомобиле требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени. Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетолога:  а) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;  б) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;  в) побудить потребителей осознать конкретные проблемы;  г) подавить осознание других проблем. 

Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от большого количества факторов, формирующих мотивы поведения потребителей. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека.

На активизацию потребностей влияют следующие мотивы (рис.1).

Рис.1. Причины (мотивы) покупки мебели

2. Поиск информации.

Когда осознание потребности все таки произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения своей потребности. Поиск может быть как внутренним и внешним.

- Внутренний поиск. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию.

- Внешний поиск. Для выбора товара и места покупки потребитель обращается к внешним источникам – Интернету, рекламе в печатных СМИ и пр. Так, выбирая машину, 27% опрошенных потребителей ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении(23%), специализированные журналы (21%), реклама на радио и в газетах (15% и 14% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги автомобильных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

1. Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

2. Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

3. Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

Обратимся к полученным данным (рис.2). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Так, 58% респондентов рассматривают личный опыт. 76% в первую очередь советуются со своими родственниками и знакомыми.

Рис.2

Рис. 2. Источники информации для потребителей, решившись купить автомобиль