Санкт-Петербургский государственный университет

экономики и финансов

Кафедра маркетинга

Отчёт

по практическим занятиям

Тема №1 «Изучение модели потребительского поведения на примере рынка

автомобилей»

Дисциплина «Поведение потребителей»

Выполнили: Пахолков Андрей,

Широчин Антон,

Бужерина Олеся

Группа № 461

Проверил: к.т.н., д.э.н.

Наумов В.Н.

Г. Санкт-Петербург

2013 г.

Изучение поведения потребителей на рынке автомобилей.

Вводная часть.

Маркетинг часто описывают как «искусство продажи товаров», но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Продажа, или сбыт, - это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, заметил: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу».

Когда компания Apple начинала выпуск своего плеера «iPod», когда Toyota представила новую модель автомобиля «Lexus», каждый из этих поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения «домашнего» маркетингового «задания» и создания «правильного» маркетинга.

В данное время сфера маркетинга достигла высоких стадий своего развития, что даже не стоит и говорить о том, то рынок должен полностью быть ориентирован на потребителей. В данное время организациям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с потребителем. Наблюдается тенденция уплотнения рынка, конкурентов становится всё больше, а потребители начинают создавать новые сегменты для удовлетворения своих потребностей и, как следствие, бизнес становится всё более агрессивным. Поэтому, исходя из данных тезисов, компании должны не просто успешно продавать свои товары, но и сделать так, чтобы покупатель потреблял их товар снова и снова. Поэтом ясное понимание модели поведения потребителя несет в себе важную роль.

Сейчас достаточно большую роль играет маркетинг взаимоотношений. Компании стремятся сформировать у себя маркетинговую партнерскую сеть, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и т.д. Таким образом, на рынке конкурируют уже не только отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В таком случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему.

На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения.

Компании собирают информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтения в планах средств информации и каналов сбыта. Таким образом они надеются добиться правильного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности. К примеру, говоря об автомобилях, компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлению компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% - в США), сделаны на заказ. Такие богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для выгодного обеим сторонам сотрудничества.

Рассмотрим модель поведения потребителя на примере конкретного товара - автомобиля.

Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в Санкт-Петербурге.

Характеристика автомобиля как товара.

Автомобили относится к товарам длительного использования и предварительного выбора, и, следовательно:

- независимо от уровня благосостояния и социального статуса клиент предъявляет повышенную требовательность, как к товару, так и к обслуживанию;

- так как приобретение автомобиля – событие достаточно редкое, у клиента наблюдается повышенный уровень тревожности (сомнений);

- цена, при выборе данного товара, носит ключевую форму.

Автомобиль – это товар, имеет больше число характеристик, что делает процесс приобретения данного товара «очень сложной покупкой». Покупка автомобиля может совершаться коллективно (т.е. для семьи, например), поэтому приходится учитывать мнение нескольких людей. Но может совершаться сугубо индивидуально, если, например, только один человек имеет водительские права в семье, либо он просто по факту один и проживает.

Процесс принятия решения о покупке машины растянут во времени состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности и выявление мотивов покупки.

2. Поиск информации.

3. Оценка моделей автомобилей.

4. Покупка машины.

5. Оценка купленной машины.