Билет 3

0. Процес обміну на споживчому ринку.

Обмен происходит между потребителем и фирмой

Портребитель. Ресурсы: Чувства, эмоции; Статус; Информация; Деньги; Товары; Услуги.

Фирма. Ресурсы: Чувства, эмоции; Статус; Информация; Деньги; Товары; Услуги.

Результаты обмела.

0. Результат от использования ресурсов

1. Результат от процеса обмела (опыт)

Обмен происходи как потребителя с фирмой так и фирмы с потребителем

Результаты

1. Результат от использования ресурсов

2. Результат от процесса обмена (опыт)

В зависимости от сочетания «получатель-источник информации» в рамках маркетинга можно выделить ряд подвидов.

В результате взаимосвязи между участниками обмена можно выделить несколько типов маркетинга

Бизнес/Бизнес – Промышленный маркетинг

Бизнес/Потребитель – Маркетинг потребительских товаров

Потребитель/Бизнес – Контакт, индуцированный потребителем

Потребитель/Потребитель – Маркетинг личности

0. Мотивація. Визначення. Модель мотиваційного процесу

Мотивация – внутренняя сила, которая побуждает индивида к действию

Побудительная сила вызывается состоянием напряженности, которая возникает и существует в результате неудовлетворенности нужды.

Модель процесса мотивации

Пізнання

Незадоволені потреби

Стимул, спонукання

Напруга

Ціль здійснена потреба

Поведінка

Когнітивний процес

Зменшення напруги

Неудовлетворенные нужды, потребности –> Напряжение –> Стимул, Побуждения(Познание, Когнитивный процесс) –> Поведение –> Цель или осуществленная нужда –> Уменьшения напряжения -> Напряжение

Мотивация может иметь позитивную и негативную направленность. Позитивная направлена на объект или поведение. Негативная – на избежание объекта или определенного поведения.

Мотив Леонтьев определяет как материальный или идеальный объект в котором опредмечивается, конкретизируется потребность.

3.Теорії засвоєння. Загальна характеристика і застосування в маркетингу.

Теории усвоения

0. Гештальтпсихологическая теория появилась в первой половине XX века в Германии (нем. gestalt —образец, конфигурация, целое). Теория предполагает, что биологические и психологические процессы не протекают изолированно друг от друга. Люди получают входящие данные из окружающей среды в рамках общего контекста. В то время, когда другие психологи видели человека как статический организм, который автоматически отвечает на входящие воздействия из среды, окружающей его, гештальт психологи сфокусировали свое внимание на активной, созидающей природе действий и обучения человека. Применительно к маркетингу, нужно отметить, что маркетологи склонны рассматривать продукт как совокупность отдельных характеристик — цена, цвет, форма и т. п. Но потребитель рассматривает продукт в целом, в рамках единого контекста. Цвет, стиль по отдельности могут быть удовлетворительными, но в совокупности не вызывать удовлетворения покупателя. Второе важное применение —идея выделения уровней понимания потребителей, вовлеченных в процесс решения проблемы.

2. Ассоцианистская теория когнитивного познания. Герман Эббингауз (Hermann Ebbighous) в XIX веке открыл явление, которое впоследствии назвали серийным усвоением (serial learning). Изучение серийного усвоения тесно связано с тем, как люди размеща­ют в памяти информацию и последовательно регене­рируют ее. Возникает вопрос: при последовательной подаче рекламы как ее запоминает человек в рамках последовательности (block)? Оказывается, здесь возни­кает так называемый эффект позиции в серии (serial-position effect). Наиболее легко запоминается информа­ция в начале и в конце блока информации, например, рекламы. Для "средней" позиции рекламы требуется большее количество репетиций.

Из выше проведенного анализа можно сделать следующие важные выводы:

1. Наиболее важную информацию необходимо рас­полагать в конце/начале рекламного сообщения и сто­имость рекламы должна колебаться в зависимости от расположения ее в рекламном блоке.

2. Необходимо учитывать эффект "pioneering advan­tage", суть которого заключается в том, что информа­ция, полученная первой, вспоминается лучше, чем последняя. В маркетинге первая марка, вышедшая в определенном классе продуктов, вспоминается первой и дольше хранится в памяти.

С данным эффектом также тесно связан так называе­мый "эффект первых трех". Он заключается в том, что вышедшая первой на рынок торговая марка в своей то­варной категории лидирует в течении первых трех лет.

3. Необходимо парноассоциативное обучение с це­лью повышения усвоения информации.

Для того, чтобы сформировать необходимый имидж бренда, необходимо чтобы информация не только была усвоена потребителем, но и правильно отложилась в его памяти.

Обычно исследователи выделяют 5 типов информа­ции, которую потребитель хранит в семантической памяти: название марки, характеристики марки со­гласно рекламе, другие рекламные сообщения о марке, категорию продукта, реакцию на приобретение то­вара марки.