3. Засвоєння. Визначення. Теорії научення. Загальний огляд та застосування.
Засвоєння – це процес отримання, обробки та запам’ятовування споживачем нових знань та досвіду.
Всі теорії засвоєння базуються на наступних елементах процесу навчання: мотивація, стимули, відгук (реакція) та закріплення.
Мотиви служать для стимулювання, а отже – для надання направленості процесу отримання нових знань. Ціна, місце покупки, упаковка виступають в якості стимулів та слугують для задоволення нужд і потреб споживачів. Суть «закріплення» в тому що, якщо Ви вирішили, що, наприклад, вітамін С допомагає, то Ви будете споживати його в схожих ситуаціях.
Теорії научення.
В маркетингу використовують такі теорії научення, як: поведінкові та когнітивні.
Поведінкові теорії научення. Класична теорія. Однією з перших теорій, яка нашла практичне застосування в маркетингу була теорія російського академіка Павлова, особливо його положення про умовні та безумовні рефлекси. Приклад умовного рефлексу:
Базові принципи при виробленні умовних рефлексів.
Повторюваність. Научення припускає повторення стимулів. Як показали дослідження, для того щоб інформація краще засвоїлась, необхідно 5-6 контактів з рекламним звертанням (частота 5+)
Узагальнення, що базуються на виділенні при знаків (стимулів). В відомих дослідженнях Павлова це реакція собак не тільки на дзвін, але й на дзвін ключем. В маркетингу – це використання принципу «ми такі ж» (me too), що проявляється в використанні однакової тари, упаковки для нових товарів.
Розрізнення ознак. Розрізнення базових, ключових ознак. На цьому будується позиціонування.
Поведінкові теорії научення. Інструментальна теорія. Теорію інструментального навчання розробив американський психолог Скінер. Згідно даної теорії, наслідки поводження впливають на частоту і вірогідність повторення такого поводження. Задоволення, отримане покупцем від товару, збільшує шанси повторної покупки. Однак, повторна покупка може й не здійснитись, якщо продукт не задовольнив споживача.
Використання в маркетингу:
Товарне споживання з покупкою (товар був куплений та сподобався)
Товарне підкріплення без покупки (безкоштовні зразки під час проведення акцій в рамках компаній по просуванню)
Нетоварне підкріплення (невеликі подарунки, сувеніри, знижки постійним клієнтам).
Когнітивні теорії научення. Когнітивні теорії научення займаються дослідженням того, як приймається рішення споживачем, вивчають процеси та мотивації. Виділяють 3 основні взаємопов’язані, нероздільні складові мислення людини.
Предметно-діюче мислення. Відповідає за ситуаційне поводження людини, поводження, обумовлене виробленими навичками, стереотипами, досвідом.
Наглядно-образне мислення. Відповідає за здатність людини оперувати різними образами, виділяти в цих образах певні складові, бачити предмет як в цілому, так і по частинам.
Логічне чи вербально-логічне. Відповідає за здатність людини мислити абстрактно, у відповідності з логічними законами, оперувати абстрактними образами.