Вопросы к тексту Джефкинс ф., Ядин д. Паблик рилейшнз. - м.: юнити-дана, 2003.

1. Назовите основные отличия PR от рекламы?

2. Как вы определяете понятие «общественность»?

3. Почему неправильно говорить о том, что PR адресуется к общественности вообще?

4. Почему необходимо выделить целевую группу общественности?

5. Что происходит, если целевая группа не определена?

6. Какие три рекомендации необходимо исполнить, чтобы внутренний PR был эффективным?

7. Что представляет собой программа высказывания своего мнения?

8. Почему общение руководителей с работниками непосредственно в цехе лучше других форм внутренних коммуникаций?

9. Предложите несколько способов, при помощи которых обратная связь может способствовать более активному вовлечению сотрудников в дела компании.

10. Почему необходима команда по кризисному управлению?

11. Что понимается под вполне вероятным и мало вероятным типами возможных кризиса?

Кузнецов в. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии.

– М.: Аспект Пресс, 2005.

Бизнес пр-технологии

1. Пр как средство деловой коммуникации

ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:

• изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

• завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений о коммерческой организации;

• приобретению известности на новых рынках сбыта;

• улучшению отношений с общественностью после публичной кри­тики;

• информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;

• усилению позиций по отношению к внешним рискам;

• повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;

• поддержке спонсорских начинаний;

• взаимодействию с политическими структурами;

• смене или улучшению имиджа бизнесмена.

В них находят отражение возможные ситуации, когда в бизнесе возникают негативные тенденции либо необходимы новый рывок в разви­тии деятельности, изменение ее направлений, создание конкурентных преимуществ. Информирование общественности о деятельности ком­мерческой организации, ее стремлении принести пользу местному со­обществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как пра­вило, положительно воздействует на эффективность работы бизнеса.

Для современной России особенно актуальным является деловое общение в коммерческой деятельности. В связях с общественностью деловые коммуникации занимают особое положение, обусловленное спецификой этого вида деятельности.

Процессы обмена, т.е. купли и продажи товаров, характеризуются динамичным движением очень больших объемов информации. Инфор­мационный обмен осуществляется на базе весьма развитой системы де­ловых связей.

В коммерции личное общение играет более важную роль, чем в лю­бой другой сфере деятельности. Это необходимо принимать во внима­ние при организации различных деловых коммуникаций.

В дополнение ко всему сказанному подчеркнем, что процессы куп­ли и продажи неизбежно сопровождаются множеством межличностных контактов продавцов и покупателей. В этих контактах можно выде­лить два уровня.

Первый уровень, назовем его «первая линия», — это уровень лич­ных контактов покупателей (как правило, отдельных лиц) с продавца­ми товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются мил­лионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений.

На втором уровне, или на «второй линии», осуществляется купля товаров и услуг между организациями путем заключения коммерчес­ких сделок.

Обратимся к проблемам общения на «первой линии» коммерческой деятельности. На этой линии работают миллионы продавцов товаров и услуг непосредственно населению. Продавцы на этом уровне имеют тысячи специальностей, в том числе: продавцы всех видов товаров в ма­газинах, обслуживающий персонал в гостиницах, ресторанах, на транс­порте, персонал зрелищных предприятий, медицинских учреждений. Перечень можно продолжить, но даже то, что названо, представляет со­бой целую армию работников.

К сожалению, отделы по связям с общественностью часто недооце­нивают роль и значение «рядовых» этой армии в своем бизнесе. Ведь очевидно, что от того, как эти люди умеют продавать товары и услуги, напрямую зависят доходы предприятия. В умении продавать, среди прочих компонентов, главное, возможно, даже решающее место, занимает умение продавца общаться с покупателем, т.е. профессиональное вла­дение техникой межличностного общения. Надо иметь в виду, что уро­вень общения на «первой линии» торговли — проблема не только эко­номическая, но и социальная.

Предположим, что армия продавцов станет безупречно обращаться с потребителями. Это повлечет за собой не только огромные дополни­тельные доходы, но и создаст совершенно новое качество жизни людей. Так без преувеличения можно охарактеризовать значение личного об­щения на «первой линии» коммерческой деятельности.

Деловые контакты на более высоком, как мы его назвали, «втором уровне» имеют еще большее значение, чем на первом. Здесь заключа­ются крупные коммерческие сделки, решаются стратегические задачи и судьбы бизнеса, в общении участвуют менеджеры всех уровней и спе­циалисты управления.

Для работников отделов по связям с общественностью императи­вом, т.е. правилом, не допускающим выбора, является безусловное вла­дение всеми тонкостями деловых коммуникаций и в первую очередь — безупречными навыками и умением межличностного общения. Если у кого-либо из таких работников общение «не получается», то это надо считать крупным профессиональным недостатком, даже поводом для рассмотрения целесообразности использования такого человека на ком­мерческой работе.

Теперь остановимся несколько подробнее на некоторых важных, на наш взгляд, направлениях улучшения связей с общественностью в ком­мерческой деятельности. Начнем с того, что одной из главных целей стра­тегии развития коммерческой организации должна быть всеобщая ори­ентация персонала на сбыт продукции. Такой подход сам по себе пред­полагает «сбытовую» подготовку каждого работника и всего персонала.

Весьма характерным примером в этом отношении является поста­новка дела в корпорации IBM. Там одним из фундаментальных прин­ципов менеджмента является полное его подчинение организации ак­тивного сбыта, увеличению количества продаж. Бывший в течение 30 лет вице-президентом IBM по маркетингу Ф. Дж. Роджерс писал: «...в IBM сбытом занимаются все... Покупатель — прежде всего — эта мысль хорошо усвоена каждым сотрудником». И далее: «Все начинает­ся с описания функций по каждой должности в системе маркетинга... подчеркивая связь данного участка со сбытом продукции».

В соответствии с принятой сбытовой концепцией нужно конкрети­зировать задачи каждого подразделения и рабочего места. Иначе гово­ря, подчеркнуть связь конкретной работы с конечными результатами деятельности организации. В описание каждого рабочего места долж­ны быть включены обязательные для работника нормы общения с парт­нерами, потребителями товаров и услуг. Как вариант, возможно для группы работников подготовить «инструкцию по общению».

В корпорации IBM повседневная деятельность торговых работни­ков регламентируется «Руководством по деловому общению». Один из бывших руководителей корпорации Д. Мерсер писал: «Все работники IBM, занятые с клиентами или занимающие ключевые руководящие должности, должны читать этот документ по меньшей мере раз в год (и в этом расписываться)».

Вот таким образом поведение, в том числе общение торговых ра­ботников, регулируется в IBM. Вспомним, что эта корпорация уже бо­лее 80 лет непрерывно увеличивает количество продаж своей про­дукции.

В общем, речь идет о том, что в любой коммерческой организации очень полезно иметь четко выработанные нормы общения с потребите­лями, обязательные для всех сотрудников: от работников «первой ли­нии» до главных менеджеров. Конечно, эти нормы должны соответство­вать специфике деятельности организации.

Для примера остановимся на некоторых наиболее общих правилах межличностного общения работников коммерческой сферы.

1. «Помните, что клиент платит вам зарплату» (такой плакат мож­но увидеть во многих конторах IBM). Расширим смысл лозунга: каж­дая продажа увеличивает богатство организации, и это должны знать все ее работники.

2. Удовлетворенный потребитель вернется к вам снова и сделает луч­шую рекламу коммерческой организации.

3. Ничего нет важнее для продавца, чем покупатель, с которым он занят в данный момент.

4. Продавец должен отлично знать товар, который он продает, или услугу, которую оказывает покупателю.

5. О достоинствах товара надо говорить самому продавцу, а не ожи­дать вопросов покупателей.

6. В разговоре с покупателем следует проявлять безграничное тер­пение.

7. Продавец всеми своими действиями и обликом должен привле­кать, а не отталкивать покупателя.

Нельзя забывать одно важное обстоятельство: каждый продавец од­новременно является и покупателем. Организация продает свой товар и обязательно покупает ресурсы для его производства и реализации. Если организация занимается только торговлей, то она и покупает, и продает свой товар и при этом также покупает ресурсы (энергию, теп­ло, транспорт, технологическое, торговое оборудование и т.д.).

В качестве покупателя каждый человек и каждый работник органи­зации должен исходить из того, что он расходует деньги, которые со­ставляют богатство организации и его собственное. Умение общаться, вести торг существенно влияет на результаты деятельности коммерчес­кой организации, от чего снижается себестоимость товаров, доходы по­вышаются. Благодаря профессиональной постановке делового общения и деловых коммуникаций вообще в коммерции складывается постоян­ный круг потребителей и поставщиков, а это залог устойчивости орга­низации и ее развития.

В нашей российской практике значение уважительного отношения к покупателю первыми интуитивно и эмпирически поняли мелкие тор­говцы. В своем общении с покупателями они проявляют значительно большую заинтересованность, чем продавцы в больших магазинах. Что касается других форм торговли, сферы самых различных услуг, то здесь, к сожалению, еще царят недопустимые в коммерции безразличие и даже неприязнь в отношениях с потребителями. А в результате этого органи­зации имеют сниженные доходы, иногда даже не подозревая, в чем, соб­ственно, причина.

В свете всего изложенного представляется совершенно необходи­мым осуществлять под руководством ПР-отделов в процессе общей про­фессиональной подготовки обучение персонала технике межличност­ного общения. Особенно это необходимо для работников «первой ли­нии» коммерческой деятельности. Умение строить отношения, общаться с партнерами представляет собой одно из главных деловых качеств ра­ботника, кем бы он ни был: главой фирмы, продавцом в магазине или проводником в вагоне и т.д.