Нахождение своей аудитории в интернете

Существенная часть интернет-присутствия многих организа­ций раскрывается без особой заботы об интересах интернет-аудитории и без всяких соображений относительно того влияния, которое подобное раскрытие может принести.

За так называемой адресовкой трафика, или направлением пользовательского потока на определенные веб-сайты, стоит кро­потливый и долгий труд. Интересы посетителей и ответы на воп­росы могут стать, если они тщательно продуманы, богатым при­глашением тому, кто просто захотел зайти и посмотреть на сайт. Понимание интернет-аудитории и готовность ответить на прояв­ленный интерес, желание и мотивации требуют намного больших вложений в деятельность по продвижению сайта, взаимодействия с посетителями, но эта работа вполне благодарная.

Опытный коммуникатор, желающий добиться успеха, будет создавать отношения эмпатии и взаимного притяжения между ор­ганизацией и ее активной, знающей и латентной аудиторией. Целью здесь является поддерживать и дополнять существующие отношения, привлекать все новых пользователей, знающих о су­ществовании организации, обращение к интересам тех, кто пока вас не знает.

Аудитория, привлеченная проблемами

Люди, заинтересовавшиеся организацией, чаще всего обре­менены многими, и нередко противоречивыми, проблемами, что становится совершенно очевидно при взгляде на интересы интернет-аудитории. Кроме того, когда информация становится доступной во всем Интернете, традиционная сегментация сооб­щений, направленных специалисту/медиа, уже не действует. Это означает, что принцип разделения людей на социально-экономи­ческие, потребительские группы или PR-аудиторию уже не явля­ется адекватным и не применим для коммуникационной сегмен­тации. Публика, находящаяся в Интернете, — это его составля­ющая часть, его аудитория.

Если вы не можете сегментировать людей, расставить их по уютным маркетинговым полочкам, то определить их интересы еще труднее. К примеру, аудитория может состоять из потребите­лей, а может быть настроена отрицательно к самому процессу пот­ребления. Это означает, что публика может быть одновременно объединена одной и той же проблемой (например, где купить клубнику накануне Рождества), идущей вразрез с другой (напри­мер, как остановить загрязнение окружающей среды).

Торговец может рассматривать любого человека как потен­циального потребителя. Потенциальный же потребитель знает только, что у него или у нее есть проблема. Потребители живут в водовороте проблем. Где купить? Сколько это стоит? Что делать? Покупать или не покупать? Как мои действия сочетают­ся с моими этическими нормами? Могу я доверять этому веб-сайту или нет? Эта онлайновая компания все еще модна или давно вышла в тираж? Действительно ли это современно? Как я буду выглядеть, если поступлю так, а не иначе? А что если наоборот?

Неумеренная реклама и недостаточное продвижение, торгов­ля на пункте продажи и прямой маркетинг — вещи, не требующие большой интерактивности, они предполагают сиюминутное обра­щение внимания к проблемам, не касаясь самого потребителя. У потребителя не возникает побуждения немедленно купить то-то или то-то. В Интернете же потребители очень активны, к ним обращаются, они становятся участниками. Здесь они явля­ются пользователями Интернета и хотят чего-нибудь более стоя­щего, чем просто яркий плакат.

Специалист по PR должен выяснить, как ему следует взаимодействовать с интернет-аудиторией, движимой проблемами, как обращаться к ней.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?

Когда поведение организации или ее аудитории отража­ется на них обеих, это значит, что они создают проблемы, что можно идентифицировать тремя способами:

1. Люди будут активно искать информацию о проблеме, относящейся к ним, и/или запишут (или обработают) ин­формацию, поступающую к ним неожиданно.

2. Напряжение характеризует степень, до которой люди верят в то, что существуют препятствия, ограничива­ющие их способность выполнять свои планы.

3. «Уровень причастности» означает степень, до которой человек чувствует себя вовлеченным в определенную си­туацию и решает, действовать ему или нет.

Определение проблемных мест и качества самих проблем требует анализа. Проблемы могут находиться в любой из собственностей в матрице программы аудитории.

Аудитория находится там, где есть проблемы

Составляющие проблемы сразу становятся очевидными при взгляде на множество типов интернет-собственностей. Большин­ство интернет-собственностей посвящены той или иной пробле­ме. Знаменательно то, что в зависимости от типа собственности меняется и качество проблем. Это означает, что в процесс опреде­ления ландшафта попадают:

• онлайновые издания медийных сайтов, включая электронные журналы;

• веб-сайты конкурентов и информационных партнеров, про­изводителей (а для маркетинга — бизнес-бизнес и потреби­телей);

• сайты розничных торговцев и других торговых организаций;

• частные веб-сайты;

• правительственные, общественные и академические сайты;

• сайты потребителей и неправительственных организаций;

• конференции и доски объявлений;

• любые иные источники по мере их появления. Содержание таких групп интернет-собственностей требует анализа, нацеленного на определение количества проблем и наи­более часто дискутируемых вопросов.

Идентификация проблем и тем, более всего волнующих умы интернет-аудитории, включает в себя выяснение, где упоминается о какой-либо организации и/или теме, связанной с ее деятельностью. К примеру, супермаркет будет искать информацию о супермаркетах, используя поисковый термин, включающий в себя комментарии о его конкурентах. Такой поиск покажет, где предмет (тема) «супермаркет» наблюдается в различных типах веб-сайтов, в дискуссиях и спорах в Ин­тернете.

После обнаружения сайтов с соответствующими комментари­ями нужно переходить к анализу содержания. Не стоит удивлять­ся, если вы обнаружите, что содержание новостного сайта отлича­ется от содержания сайта, где говорилось о супермаркетах. На сайтах, которые поддерживаются энтузиастами, активистами и потребителями, содержание будет тоже другим. Более того, в конференциях и на досках объявлений будет показан/раскрыт различный тип содержания. В некоторых случаях вы натолкнетесь на совпадающие темы, но приоритет, в зависимости от типа интернет-присутствия, им будет отдавать­ся различный.