Особенности проведения анкетирования по способу распространения

Параметр	Почтовый опрос	Прессовый опрос	Раздаточное анкетирование
Сложность организации	Средняя	Низкая	Средняя
Вероятность репрезентативности выборки	Средняя	Средняя	Высокая
Себестоимость опроса	Низкая	Средняя	Средняя
Оперативность опроса	Низкая	Средняя	Высокая
Допустимая сложность анкеты	Средняя	Средняя	Высокая
Возможность контакта со всеми элементами выборки	Средняя	Средняя	Высокая
Трудоемкость работы анкетера	Низкая	Низкая	Средняя
Возможность контроля за работой анкетера	Средняя	Низкая	Высокая
Представление визуальных стимулов, материалов	Есть	Есть	Есть
Риск для анкетера	Нет	Нет	Есть

Интервьюирование — метод получения первичной социальной информации путем непосредствен­ной целенаправленной беседы интервьюера и респондента. В случае интервьюирования в роли посредника между тек­стом вопросника и респондентом выступает интервьюер, ко­торый представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса. Интервьюер задает вопро­сы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содер­жание в соответствии с процедурой, предусмотренной ин­струкциями. В отличие от анкетирования, структурной еди­ницей вопросника выступает не вопрос, а тема.

Преимущества метода интервью перед анкетировани­ем заключаются в следующем:

• при интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетент­ности респондента;

• этот метод дает возможность следить за реакцией ин­тервьюируемого, его отношением к проблеме и поставлен­ным вопросам; в случае необходимости интервьюер имеет возможность менять формулировки, ставить дополнитель­ные, уточняющие вопросы;

• опытный специалист может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу этого интервью считается наи­более точным методом сбора информации.

Интервью может проводиться по месту работы или по месту жительства — в зависимости от характера проблем и поставленной цели. По способу взаимодействия интервью­ера с респондентом выделяются личное (face-to-face), теле­фонное, он-лайн-интервью.

Формализованное интервью предполагает детальную разработку всей процедуры на основе заранее сфор­мулированных вопросов и вариантов ответов. Но формули­ровки вопросов должны быть рассчитаны скорее на беседу, чем на чтение. Структура процесса интервьюирования во мно­гом напоминает структуру анкеты. Интервьюер представля­ется, говорит о целях и задачах исследования, гарантирует полную анонимность.

Затем следует установление контакта с респондентом, создание благоприятной атмосферы для интервью. Задаются первые вопросы по содержанию изуча­емых проблем. Когда интервьюер почувствовал, что респон­дент полностью «вошел» в беседу, он может придать ей бо­лее сложный характер.

Экспертные опросы при разработке и оценке эффективности PR-кампаний используются для оценки слож­ных ситуаций на предварительном этапе, для PR-анализа про­блем и возможностей, для прогнозирования развития ситуа­ции для базисного субъекта PR в условиях неопределенно­сти и риска и т. п. В целом экспертные методы применяются для оценки динамики сложных процессов, зависящих от боль­шого количества разнохарактерных факторов.

По характеру коммуникации методы опроса экспертов делятся на очные и заочные, по критерию типа процедуры согласования мнений экспертов — на точечные и итератив­ные (многоразовые), по составу экспертных групп — на ин­дивидуальные (число экспертов 1—3), гомогенные (эксперты представляют одну область деятельности или знания) и гете­рогенные (эксперты представляют разные области). По спо­собу выработки информации эти методы делятся на две боль­шие группы — интуитивные и аналитические. В первом слу­чае эксперты непосредственно на основе интуиции формули­руют суждение о состоянии и динамике рассматриваемого объекта. Методы второй группы опираются на более или ме­нее формализованную схем исследования задачи.

В отличие от массового выборочного опроса, опрос эк­спертов не является анонимным, эксперты информирова­ны о цели исследования и о его предполагаемом результа­те. Для групповой работы в рамках экспертного опроса при­меняются методы групповых дискуссий («круглые столы») и метод Дельфи, когда каждый эксперт работает индивиду­ально, заполняя свой лист экспертного опроса, а затем, по­лучив информацию о позиции остальных экспертов, уточ­няет или развивает свою позицию.