4. Информационный повод

Информационным поводом для освещения деятельности организа­ции, в принципе, может быть что угодно, важно, как это будет приподнесено.

Традиционным для служб связей с общественностью поводом при­влечь к себе внимание является подготовка различных обращений, за­явлений, которые, как правило, большинство СМИ не публикует.

Вместе с тем практика подсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации «попасть» в средства массовой ин­формации. Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, про­водимые организацией, или события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружа­ющей действительности, а также по неотложным нуждам жителей ок­руга, информация о профессиональных достижениях лидеров обще­ственного мнения.

Самый простой способ создать информационный повод — созвать пресс-конференцию. Как уже отмечалось, следует так определить ее тему и круг участников, чтобы заинтересовать СМИ. Тема пресс-кон­ференции не обязательно должна быть напрямую связана с деятельно­стью организации. Это может быть какая-либо актуальная проблема жизни региона, которая у всех на устах. Неплохо, чтобы в пресс-конфе­ренции принял участие кто-либо из очень известных людей: депутат Го­сударственной Думы РФ, лидер политической партии, известный ар­тист театра и кино и т.п. Здесь определяющую роль играют два фактора: фантазия менеджеров по связям со СМИ и наличие контактов в журналистской среде.

Нередко жалобы менеджеров на информационную блокаду со сто­роны СМИ основаны на предубеждении, что пресса ни при каких усло­виях не будет помещать информацию о деятельности организации. Од­нако опыт многих фирм, где применяется метод «коврового информа­ционного бомбометания», свидетельствует: пробиться на страницы печати вполне возможно. Однако это трудоемкая технология. Ее реко­мендуется применять, если менеджеры по связям с общественностью неважно представляют себе реальную ситуацию внутри редакций СМИ, а прочные контакты с журналистами еще не установлены.

Суть технологии — подготовка пресс-службой организации серии информационных сообщений, которые направляются во все средства массовой информации: от центральных до районных. Причем, как пра­вило, подборка информационных сообщений передается не только фак­сом (в областные газеты) или письмом (в районные газеты), но и дос­тавляется лично представителями пресс-службы в каждую редакцию. В результате, как показывает опыт, часть СМИ публикует некоторые из предложенных им материалов. Причем в условиях, когда предостав­лена возможность выбора, руководителям СМИ труднее уклониться от публикации материалов под предлогом их «неинтересности», «неакту­альности» и пр. Ведь хотя бы формально, они обязаны соблюдать воз­можность объективности.

Особенно эффективен этот метод при работе с местной печатью, где с удовольствием берут уже подготовленные информматериалы, тем более что в районах у представителей фирм больше неформальных кон­тактов со СМИ, чем в крупных городах. Применение подобной техно­логии предполагает переход пресс-службы организации на работу в ре­жиме информационного агентства. Причем важно не только подгото­вить информацию, но обеспечить доставку материалов в редакции СМИ и проведение бесед с их работниками по вопросу публикации.

После опубликования информационных материалов можно прове­сти анализ эффективности «бомбометания». Например, определить, с какими СМИ можно работать более интенсивно, а в какие издания надо отправлять информацию лишь по формальным соображениям.