Информационные пр-технологии

1. Особенности пр-технологий на информационном рынке

Задача, которая стоит перед службами по связям с общественнос­тью при работе с прессой, — достичь максимального числа публика­ций ПР-информации с целью создания «нового знания и правиль­ного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прес­сой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.

Как верно замечает американский ПР-консультант А. Ли, весь пуб­ликационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен². Именно этим кри­терием следует руководствоваться менеджеру по связям с прессой. Со­вершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную инфор­мацию и освещать все события лишь в «ярком свете».

Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой? Прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тща­тельного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кро­ме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы вы­яснить:

• регулярность освещения различного рода деловых встреч;

• частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание — ежеднев­но, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;

• самый поздний срок подачи материала для публикации его в са­мом ближайшем выпуске газеты или журнала;

• территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как «Российская газета», «Аргументы и Факты», «Извес­тия» можно приобрести в разных субъектах РФ, или ознакомить­ся с их содержанием в Интернете;

• круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, соци­альный статус, религиозные и политические взгляды, националь­ность, особые интересы;

• способ распространения печатной продукции — продажа в мага­зинах, почтовая подписка, компьютерная сеть.

Также весьма полезно нанести визиты редакторам, известным спе­циалистам, ведущим. Это поможет уяснить редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемые материалы. Все это задачи ра­ботника ПР-сферы, и, как правило, весьма непростые.

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежно­го и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:

• проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, да­вая возможность журналистам непосредственно наблюдать за со­бытиями, происходящими в организации;

• заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой со­вершенно противоположные интересы и цели.

Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной ПР-программы, в осмыслении сущности организации ПР-кампании. При этом ПР-менеджер ориентируется на удовлетворе­ние общественного интереса и не может пренебрегать профессиональ­ной этикой.

Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репорта­жах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современ­ного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следователь­но, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие ново­сти хорошим, а, с другой стороны, работники ПР-сферы заинтересова­ны совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. По­этому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, что­бы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что такое новости? Этот вопрос может показаться странным, но не­обходимо иметь в виду, что материалы, предназначенные для публикации, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей, Менеджеру по связям с общественностью следует ясно представлять, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет для себя новым, инте­ресным. Например, значительная часть наших соотечественников счи­тает, что в российской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развитых странах особо популярны новости, касающиеся политики, эко­номики, но такие вопросы мало интересуют обычного читателя. В Рос­сии ежедневно можно продать лишь 400 тыс. экземпляров издания, в котором сделан акцент на политических новостях, в то время как попу­лярные газеты покупают 4 млн человек. Но здесь нужно учитывать спе­цифику российской прессы: любое печатное издание рассчитано на чи­тателя определенного социального класса. На основании социологичес­ких исследований выделено несколько классов в структуре российского общества и их читательские предпочтения:

• высший средний класс предпочитает «Ведомости», «Коммер­сант»;

• у людей среднего класса пользуются популярностью «Аргумен­ты и Факты», «Известия»;

• представители низшего среднего класса читают «Жизнь», «Мос­ковский комсомолец».

В других странах читательские интересы в значительной степени зависят от вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. Иными словами, суть в том, что разные люди новостями считают совершенно различную информацию.

Итак, новости — это любая информация, еще неизвестная ее полу­чателям. К ним относятся не только последние события, а все то, что может заинтересовать потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей — так называемые горячие новости. Их предостав­ляют такие агентства, как ИТАР-ТАСС. Но новости могут касаться но­вой губной помады, результатов деятельности компании, конных бегов и т.д. Новость — это не обязательно событие, которое только что про­изошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. Но, как пра­вило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о со­бытиях, случившихся несколько дней назад.

Применительно к ПР-сфере новостью является любая информация о компании, ее продукте. Она может быть помещена и в ежедневной га­зете, и в ежеквартальном журнале, т.е. допустим значительный времен­ной промежуток между событием и его освещением в СМИ. Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем пригла­шать журналистов, сначала стоит спросить себя: а нужно ли вообще пе­чатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?