3. Анализ и формирование комплекса маркетинга организации

3.1 Разработка образовательных услуг

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – это рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качественных характеристик), а также комплексов данного товара или услуги с другими товарами или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

ММТ имеет 4 иерархических уровня, каждый из которых играет свою роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентами.

Мультиатрибутивная модель услуг ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19».

ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» занимает одно из лидирующих положений на рынке образовательных услуг города Брянска. Организация существует уже 66 лет.

Услуга по замыслу.

Основная потребность, которую удовлетворяет организация, - потребность общества в квалифицированных рабочих кадрах с начальным профессиональным образованием. Также организация проводит педагогическую подготовку и повышение квалификации рабочих кадров из числа взрослого населения. ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» - это предоставление широкого ассортимента услуг в получении образования по востребованным профессиям строительного профиля. Цены на услуги вполне приемлемы для потребителей.

Услуга в реальном исполнении.

На этом уровне организация предоставляет своим потребителям качественные услуги и благоприятную атмосферу для их получения. Персонал ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» - это дружный, вежливый, высококвалифицированный коллектив. Организация располагает необходимой учебно-материальной базой, как для теоретической, так и для практической подготовки.

Услуга с подкреплением.

Помимо основных услуг организация предлагает ряд дополнительных услуг, таких, как организация и проведение методических, творческих работ и исследований; распространение знаний среди населения, повышение его образовательного и культурного уровня. Образовательный процесс строится с учетом возрастных и индивидуальных особенностей обучающихся и ориентирован на расширение возможностей обучающихся в профессиональном самоопределении, повышении квалификации, специальной, физической и общекультурной подготовки выпускников. Также привлекательными для потребителей являются цены организации.

Потенциальный уровень услуги.

ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» гарантирует удовлетворение потребностей потребителей широким ассортиментом и качеством услуг. Кроме того, дети-сироты и дети, оставшиеся без попечения родителей, принимаются на обучение на внеконкурсной основе и имеют право получить вторую профессию на уровне начального профессионального образования бесплатно.

Мультиатрибутивная концепция услуги для ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» представлена в таблице 21.

Таблица 21

Мультиатрибутивная концепция услуги для ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19»

Уровень товара	Взгляд потребителя	Взгляд маркетолога	ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19»
Ядро услуги	Основная потребность, которая должна быть удовлетворена	Основные выгоды, которые сделают организацию привлекательной для потребителей	Подготовка квалифицированных рабочих специалистов с начальным профессиональным образованием, повышение квалификации
Ожидаемая услуга	Минимальный набор ожиданий потребителей организации	Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам	Качество, благоприятная атмосфера, квалифицированный персонал
Расширенная услуга	Предложение организации сверх чего-то привычного	Набор решений по другим элементам маркетинга-микса	Организация и проведение методических, творческих работ и исследований; распространение знаний среди населения, учет возрастных и индивидуальных особенностей обучающихся, приемлемые цены
Потенциальная услуга	Всё, что может быть сделано для получения выгоды клиентом	Действия по удержанию клиентов	Широкий ассортимент, повышение качества, бесплатное обучение детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей

Анализ товара с точки зрения потребительских предпочтений.

Чтобы проанализировать товар с помощью модели Розенберга и модели с идеальной точкой, был проведен опрос потребителей образовательных услуг. Результаты опроса представлены в таблицах 22 и 23.

Таблица 22

Модель Розенберга

Характеристика услуги	Vi	ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19»		ГОУ НПО «Профессиональное училище №25»			ГОУ НПО «Профессиональный лицей №9»
		Ij	Aj		Ij	Aj		Ij	Aj
Качество	3	5	15		5	15		5	15
Тариф	2	4	8		5	10		5	10
Квалификация педагогов	3	5	15		5	15		5	15
Местонахождение организации	2	3	6		4	8		3	6
Уровень информатизации	3	4	12		4	12		4	12
Условия для клиентов (бесплатное питание, бесплатное проживание в общежитии)	2	3	6		5	10		4	8
Итого			62			70			66

В таблице 22 использованы две шкалы: шкала важности (1 – не важно, 2 – важно, 3 – очень важно); шкала оценки (1 – очень плохо, 2 – плохо, 3 – удовлетворительно, 4 – хорошо, 5 – отлично). A_i – оценка отношения к услуге; V_i – важность мотива i для потребителя; I_j – субъективная оценка потребителем пригодности услуги j для удовлетворения мотива i. A_i = Ʃ(V_i × I_j).

Расчеты показывают, что самыми высокими оценками обладают услуги ГОУ НПО «Профессиональное училище №25».

Таблица 23

Модель с идеальной точкой

Характеристика услуги	Vi	Идеальная характеристика Ij	ГОУ НПО «Профессиональное училище №19»			ГОУ НПО «Профессиональное училище №25»			ГОУ НПО «Профессиональный лицей №9»
			Bij	|Bij- Ij|	Qj	Bij	|Bij-Ij|	Qj	Bij	|Bij-Ij|	Qj
Качество	3	5	5	0	0	5	0	0	5	0	0
Тариф	2	5	4	1	2	5	0	0	5	0	0
Квалификация педагогов	3	5	5	0	0	5	0	0	5	0	0
Местонахождение организации	2	5	3	2	4	4	1	2	3	2	4
Уровень информатизации	3	5	4	1	3	4	1	3	4	1	3
Условия для клиентов (бесплатное питание, бесплатное проживание в общежитии)	2	5	3	2	4	5	0	0	4	1	2
Итого					13			5			9

В таблице 23: Q_j – оценка потребителями услуги j; V_i – важность мотива i для потребителя; I_j – идеальное значение мотива i для потребителя; B_ij – оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя. Q_j = Ʃ V_i × |B_ij- I_j|.

Таким образом, согласно модели с идеальной точкой у услуг ГОУ НПО «Профессиональное училище №25» самая лучшая оценка.

Анкетирование и исследование позиции услуг с точки зрения потребителей позволили сделать вывод: основным недостатком ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» на фоне конкурентов являются условия для клиентов.

Стратегический анализ услуги на основе жизненного цикла.

Проанализировав экономические показатели (главы 1 и 2), можно сделать вывод о том, что услуги организации в настоящее время находятся на этапе зрелости:

- темпы роста реализации услуг замедляются;

- обострение конкуренции;

- увеличение расходов.

Чтобы удержать позиции на рынке ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» рекомендуется принять следующие меры:

- провести широкую рекламную кампанию;

- снизить цены;

- повысить качество товара за счет внедрения новых технологий.

Формирование и управление ассортиментом.

Ассортимент услуг, предоставляемых ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19», достаточно широк. Однако не все из них являются рентабельными. Важно учесть и то, что профиль профессий – строительный. Спрос потребителей на услуги часто меняется, поэтому необходимо постоянно отслеживать ситуацию на рынке.

Для выявления текущих и перспективных потребностей потребителей, был проведен опрос среди школьников и студентов. В опросе приняло участие 100 человек. На вопрос «Какую специальность строительного профиля Вы бы хотели освоить?» 18 человек ответило, что им бы хотелось освоить профессии другого профиля. Результаты опроса остальных 82 респондентов представлены на рисунке 16

Рис.16 Результаты ответов на вопрос «Какую специальность строительного профиля Вы бы хотели освоить?»

Из результатов опроса видно, что наиболее спрашиваемой среди потребителей является специальность «электрогазосварщик» и наименее популярны специальности «станочник в деревообработке» и «монтажник».

Среди перечисленных респондентами специальностей в ассортименте услуг ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» нет только специальности «реставратор строительный». Но, как видно из результатов опроса, спрос на данную специальность имеет хорошие показатели.

Изучив услуги сильнейших конкурентов по аналогичному профилю, можно сделать вывод, что по широте ассортимента ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» занимает лидирующие позиции и ни один из данных конкурентов также не оказывает услуг по обучению специальности «реставратор строительный».

Таким образом, на основе изучения потребительского спроса и услуг основных конкурентов, можно дать рекомендации по ассортименту услуг и товарным стратегиям для ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» (таблица 24).

Таблица 24

Мероприятия товарной политики ГОУ НПО «Профессиональное училище №19»

Предоставляемая услуга	Рекомендуемые товарные стратегии
	Вариация	Инновация	Элиминация
Получение начального профессионального образования по профессиям строительного профиля	Улучшение качества услуг за счет новых технологий в сфере образования	Предоставление образовательных услуг по новым специальностям («реставратор строительный»)	Прекращение оказания услуг по наименее спрашиваемым специальностям («станочник в деревообработке», «монтажник»)