2.2 Анализ внешней среды прямого воздействия

Для анализа основных элементов непосредственного окружения ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» воспользуемся моделью пяти сил конкуренции Портера.

Внутриотраслевая конкуренция.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и использующееся для выработки стратегии организации. Заинтересованность организации в результатах своей деятельности усиливает необходимость повышения конкурентоспособности услуг, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и его последующего эффективного развития. Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности организации.

С каждым годом количество образовательных учреждений начального профессионального образования в России снижается. Это связано в первую очередь с тем, что происходит недобор студентов, так как сейчас многие хотят получить сразу высшее образование и стремятся поступить в ВУЗы.

В настоящее время в городе Брянске насчитывается 10 образовательных учреждений начального профессионального образования. Сильнейшими среди них являются «ГОУ НПО «Профессиональное училище №25», ГОУ НПО «Профессиональный лицей №9», ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19».

В таблице 14 приведено сравнение ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» с основными конкурентами методом интегральной оценки по следующей шкале: важность показателя от 1 (неважно) до 3 (очень важно) баллов; экспертная оценка позиции организации по каждому показателю от 1 (очень плохо) до 5 (отлично) баллов; результат – произведение важности показателя на его оценку.

Таблица 14

Анализ конкурентов

Показатель	Важность	ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19»			ГОУ НПО «Профессиональное училище №25»			ГОУ НПО «Профессиональный лицей №9»
		оценка		результат	оценка		результат	оценка		результат
Ассортимент	3	5		15	4		12	3		9
Тариф	2	4		8	5		10	5		10
Реклама	1	3		3	3		3	2		2
Клиентура	3	5		15	5		15	5		15
Известность в городе Брянске и области	2	3		6	4		8	5		10
Итого			47			48			46

Сравнивая интегральные показатели, можно сделать вывод, что уровень конкурентоспособности всех организаций практически одинаков. Высокий уровень конкурентоспособности ГОУ НПО «Профессиональное училище №25» и ГОУ НПО «Профессиональный лицей №9» достигается за счет бесплатного получения начального профессионального образования студентами и широкой известности в городе и области.

Ещё одним видом анализа является исследование конкурентоспособности фирмы в целом (таблица 15). Данный анализ выявляет сильные и слабые стороны конкурентов.

Таблица 15

Сравнительная оценка конкурентов

№	Показатель	ГАОУ НПО «ПУ-19»	ГОУ НПО «ПУ-25»	ГОУ НПО «ПЛ-9»
1	Имидж организации	5	5	5
2	Широта ассортимента услуг	5	4	3
3	Финансовое положение	4	3	3
4	Уровень научно-исследовательской работы	3	3	3
5	Эффективность выпуска	5	5	5
6	Уровень рекламы	3	3	2

На основе анализа полученных показателей построим многоугольник конкурентоспособности – многоугольник конкуренции, в котором используется столько осей, сколько показателей оценивается.(рис.2)

Рис.2. Многоугольник конкурентоспособности

В результате проведенного анализа, можно сделать вывод, что ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности. Для повышения конкурентоспособности необходимо уделить больше внимания рекламе и цене услуг.

Поставщики.

Большое влияние, как положительное, так и негативное, на деятельность организации оказывают поставщики. Сильные поставщики могут негативно влиять на покупателя сырья через увеличение цены или через ухудшение качества сырья. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, изыскивать новые технологические возможности.

ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» длительное время активно сотрудничает с поставщиками различного рода товаров и услуг (таблица 16).

Таблица 16

Поставщики ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19»

Поставщик	Товары (работы, услуги)	Цена за 1 ед.,руб.
ОАО «Чистая планета»	Вывоз ТБО (контейнер 1,1 м3)	185,00
	Утилизация	9,56
ООО «Руста»	Экологически чистая питьевая вода (19 л)	110,00
ООО «СигналМонтажСервис»	Техническое обслуживание системы пожарной сигнализации, смонтированной на объекте – общежитие для учащихся профессионального училища	5 357,27
	Техническое обслуживание системы пожарной сигнализации, смонтированной на объекте – учебный корпус	9 250,43
МУП «Брянский городской водоканал»	Водоотведение	1 365,76
	Водопотребление	160,57
ОАО «Брянские коммунальные системы»	Тепловая энергия	1 405,15
ООО «БКС Интернет»	Абонентская плата	1 290,00
ГАУЗ «Брянская городская больница №2»	Платные медицинские услуги	30,00
ООО «Промтекс»	Тонер Xerox	947,46
	Тонер HP LG	266,95
	Чернила	508,47
ОАО «Ростелеком»	ГТС индивидуальная абонентская линия	185,00
ООО «РН-Карт-Брянск»	Бензин Аи-95	22,71
ФГУП «Охрана» МВД РФ	Техническое обслуживание комплекса технических средств охраны	598,32
ООО «Инфо-Брянск»	Консультации по программному продукту 1С	780,00
ООО «Ремстрой»	Изделия из ПВХ	23 728,81
	Стеклопакет	12 881,36
	Ножницы фрамужные	3 898,30
ОАО «Брянскэнергосбыт»	Активная эл.энергия	3,73
ИП Мачехин В.Я.	Цыплята Победа - Агро	75,45
	Сыр Российский Пирятин вес	230,00
ИП Соколов Ю.С.	Сахар – песок (50 кг)	22,18
	Соль Артемсоль фасов.б/п (1 кг)	7,82
	Какао порошок Золотая колыбель (100 гр)	22,46
	Килька т/с Барс (0,250 гр)	21,18
	Сайра натур.тихоок. Пеликан (240 гр)	32,00
	Шпроты в/м (160 гр) Дальморепродукт	21,18
	Шпроты в масле (160 гр) Союзконсервпром ключ	21,18
	Масло подсолнечное (1 л) Zakroma	46,82
	Молоко цельное сгущенное с сахаром Белгород	33,00
	Сок (3 л)	53,39
	Чай (25 пакетиков) Ролбен	30,17
	Фес Арома Карамель (20 гр)	166,61
	Кофе Петров.Слобода Карамель 3 в 1 (20 гр)	85,93
	Конфеты Коровка Вольская	127,54
	Вафли Вкуся	89,24
	Печенье Забодайка	71,53
	Горошек зеленый	22,29
ИП Харитонова Н.Б.	Капуста	7,27
	Апельсины	52,54
	Морковь	10,91
	Свекла	9,55
	Лук репчатый	10,91
	Яблоки	29,66
	Помидоры	40,00
	Огурцы	44,55
ИП Голенков Д.А.	Сосиски «Сливочные»	132,31
	Колбаса Сервелат «Детский» п/к	223,65
	Колбаса Экстра вар.	137,54
ООО «Контакт»	Замок накл. Зенит 3Н-1-2 (бронза)	516,95
	Замок врез. 3В-1000	432,20
	Петля Нора-М4 универсал	105,93
	Замок врез. 3ВЧ-3	527,12
	Струбцина тип. F 120 × 500 мм	322,88
	Саморез пресшайба 4,2 × 14	1,44
	Саморез част/резб 3,5 × 25	1,44
	Саморез дерево 3,8 × 64	1,44
	Пассатижи Стаил 200 мм	303,39
	Кабель ВВГ 2 × 1,5	23,73
	Кабель ВВГ 2 × 2,5	33,05
	Пакет мусс. 120 л	10,17
	Штукатурка гипс 30 кг г.Смоленск	279,66
	Шпатлевка гипс-финиш	305,08
	Плита Вега 600 × 600 10 мм	41,53
	Краска ВДАК эксперт 40 кг	1 203,39
	Жидкие гвозди «Момент» 400 г	124,58
	Валик 240 мм нейлон	107,63
	Кисть флейц. «Канекорон2»	44,07
	Кисть флейц. №4	86,44
	Кисть флейц. №3	69,49
	Кисть флейц. №2	61,02
	Кисть круг. №12	47,46
	Кисть круг. №10	56,78
	Кисть круг. №14	66,10
	Наличник 2,2 × 0,9	51,69
	Коробка дверная 800	94,07
	Цемент в мешкотаре М500	205,08
	Контакт Грунт «Олимп» 10 л	1 069,49
	Светильник встр. ЛВО 4 × 18	796,61
	Побелка «Боларс» 5 кг	168,64
	Шпатель 150 мм	87,29
	Шпатель фасад 300 мм	200,85
	Шпатель фасад 250 мм	149,15
	Шпатель фасад 200 мм	112,71

Клиенты - учащиеся.

Анализ клиентов необходим организации для выявления факторов, влияющих на их поведение, для анализа процесса принятия и определения решений пи выборе образовательного учреждения.

Построим модель покупательского поведения:

1. Определим стимулы покупателей (таблица 17) .

Таблица17

Стимулы клиента

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
- предоставление качественных услуг; - приемлемые цены; - доступность приобретения; - реклама, направленная на узнаваемость организации.	- государственная поддержка; - внедрение новых технологий в процесс обучения.

2. Составим «черный ящик» сознания покупателя (таблица 18).

Таблица 18

«Черный ящик» сознания покупателя

Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке
- люди со средним и низким уровнем доходов; - принимаются лица, окончившие 9 (и более) классов, пол значения не имеет; - обеспечение оптимального соотношения цена – качество.	- потребность в получении начального профессионального образования; - изучение доступных источников; - изучение свойств ряда услуг и выбор наиболее удовлетворяющих потребность; -намерение совершить приобретение услуги в выбранной организации на доступных условиях; -удовлетворение приобретением услуги в зависимости от реальных свойств и качества.

3. На завершающем этапе построения модели покупательского поведения определим ответную реакцию клиента:

- Осознание проблемы: клиенты осознают нужду в получении начального профессионального образования.

- Общее описание нужды: клиенты начинают поиск организаций, предоставляющих качественные образовательные услуги через рекламу, СМИ, друзей, родственников.

- Оценка характеристик услуг: клиенты подбирают свойства и характеристики услуг (цена, качество), сравнивают с услугами других организаций.

- Поиск поставщиков: клиенты выбирают наиболее предпочтительные услуги (цена, свойства).

- Выбор поставщиков: клиенты оценивают качество услуг, репутацию организации, цену.

- Реакция на покупку: клиенты удовлетворены или не удовлетворены качеством и другими характеристиками услуги.

ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» может удовлетворить мотивы клиента, так как является организацией, которая имеет широкий ассортимент образовательных услуг по доступным тарифам. На данном этапе организация занимает устойчивое положение в сфере начального профессионального образования.

Деятельность ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» ориентирована в основном на Брянск и Брянскую область. Основными потребителями услуг организации являются студенты, абитуриенты, проходящие курсы для поступления в образовательные учреждения и рабочие, желающие повысить квалификацию.

Рассмотрим сегментацию для ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19». Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии маркетинга в соответствии с параметрами того или иного сегмента. Сегмент – это группа существующих или потенциальных покупателей со специфическими требованиями к комплексу маркетинга, по которым можно объяснить и предсказать их реакцию на покупку.

Выделим потенциальные сегменты: покупателями услуг ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» являются конечные потребители, которые по географическому признаку расположения региона объединяются в 1 сегмент – Брянск и Брянская область.

По психографическому признаку выделим 3 сегмента по роду деятельности: студенты, абитуриенты, рабочие.

По поведенческому признаку выделим так же 3 сегмента по поводу для покупки услуги: получение начального профессионального образования студентами, прохождение курсов подготовки к поступлению абитуриентами и повышение квалификации рабочими.

Сегментация рынка образовательных услуг представлена на рисунке 3.

Рис.3. Сегментация рынка образовательных услуг

Рассмотрим следующие сегменты конечных потребителей:

А: жители Брянска и области, являющиеся студентами, получающими начальное профессиональное образование;

B: жители Брянска и области, являющиеся абитуриентами, проходящими курсы подготовки к поступлению;

С: жители Брянска и области, являющимися рабочими, повышающими квалификацию.

Чтобы окончательно сформировать целевой рынок ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» проведем оценку выделенных сегментов по различным критериям с учетом важности каждого критерия для достижения целей организации (таблица 19), где интегральная оценка привлекательности сегмента (А_ij) определяется как сумма произведений уровня важности i-го критерия (V_i) и оценки j-го сегмента по критерию i (M_j).

Таблица 19

Интегральная оценка привлекательности потенциальных сегментов конечных потребителей на рынке образовательных услуг города Брянска и Брянской области

Критерии	Vi	A		B		C
		Ej	Vj × Ej	Ej	Vj × Ej	Ej	Vj × Ej
Размер сегмента	0,20	5	1,0	2	0,4	4	0,8
Темп ростов объемов продаж	0,15	5	0,75	3	0,45	5	0,75
Доходность	0,30	5	1,5	3	0,9	5	1,5
Уровень конкуренции	0,15	4	0,6	3	0,45	4	0,6
Наличие входных барьеров	0,10	3	0,3	2	0,2	3	0,3
Уровень риска	0,10	2	0,2	2	0,2	2	0,2
Итого	1	-	4,35	-	2,6	-	4,15

По результатам проведенной оценки сегментов выявлены следующие целевые сегменты для ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» - А и С.

Таким образом, организации необходимо ориентироваться на таких потребителей как:

- студентов, получающих начальное профессиональное образование;

- рабочих, повышающих квалификацию.

Проанализировав ситуацию на рынке и выделив целевые сегменты, можно сделать вывод, что организации лучше всего воспользоваться стратегией дифференцированного маркетинга, то есть сосредоточить свои усилия в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельных маркетинговых программ для каждого сегмента.

Завершающим этапом исследования рынка является определение места услуг на рынке. Для определений позиций услуг на рынке используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы.

Построим матрицу позиционирования в координатах «тариф – качество» (Рис. 4). Позиции услуг конкурентных организаций на карте изобразим в виде круга, радиус которого пропорционален объему продаж.

Рис.4. Матрица позиционирования «цена – качество»

Карта позиционирования показывает, что ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» обладает высоким качеством и достаточно приемлемой ценой, то есть услуги организации достаточно конкурентоспособны. У организации есть все возможности для успешной конкуренции: большой ассортимент, приемлемые цены, высокое качество предоставляемых услуг.