4.2 Разработка маркетинговых стратегий

На данном этапе маркетинговых исследований определяются стратегии маркетинга, то есть долгосрочные направления развития организации в конкурентной среде, направленные на достижение маркетинговых целей.

Стратегия маркетинга означает концентрацию сильных сторон организации на слабых сторонах конкурента на рынке. Для реализации маркетинговых целей организация разрабатывает маркетинговую стратегию по следующим направлениям: глобальные маркетинговые стратегии; конкурентные маркетинговые стратегии; портфельные маркетинговые стратегии; маркетинговые стратегии в зависимости от доли рынка; функциональные маркетинговые стратегии по направлениям комплекса маркетинга.

Рассмотрим маркетинговые стратегии, подходящие для организации ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19».

Прежде всего, рассмотрим глобальные стратегии, при помощи которых организация может увеличить свою прибыль. К ним относятся:

1.Стратегия сегментации – углубить степень насыщения своими услугами всех групп потребителей.

2.Стратегия инновации – создать новую услугу (например, обучение по профессии «Реставратор строительный»).

Для определения конкурентных маркетинговых стратегий, воспользуемся матрицей конкурентных преимуществ Портера (рис.21).

		Стратегическое преимущество
		Уникальность продукта	Преимущество в себестоимости
Степень охвата	Один сегмент	Концентрация на сегменте
	Вся отрасль	Дифференциация	П реимущество по издержкам

Рис.21. Матрица конкурентных преимуществ Портера

По матрице конкурентных сил Портера для ГОУ НПО «Профессиональное училище №19» наиболее целесообразно применить стратегию «концентрация на сегменте» (то есть обрабатывать, главным образом, 2 своих целевых сегмента с достижением там лидерства по затратам и особого положения).

Предпосылки для реализации стратегии:

-большая доля рынка;

-снижение расходов на рекламу;

-известность организации;

-интенсивная работа с клиентами;

-учет отношения «тариф – качество».

Портфельные стратегии разрабатываются с помощью матриц Анзоффа (рис.22) и БКГ.

Рис.22. Матрица Анзоффа «услуга – рынок»

Применяя матрицу Анзоффа, организации ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» следует выбрать стратегию «новая услуга – старый рынок», то есть «стратегия развития услуг». Организации необходимо разработать новую услугу для старого рынка, сделав упор на качестве (например, обучение по профессии «реставратор строительный»).

Но важно и насыщение старого рынка старыми услугами, то есть использование стратегии «проникновение вглубь рынка». В применении этой стратегии целью организации должно стать увеличение сбыта за счет привлечения новых клиентов, увеличения спроса старых клиентов путем рекламы.

Другим инструментом разработки портфельных стратегий является матрица «рост – доля рынка», или матрица БКГ (рис.23).

Рис.23. Матрица БКГ

Из данной матрицы видно, что обучение по специальности «облицовщик- плиточник» относится к категории «услуга – звезда». Эта услуга является востребованной на рынке и имеет высокий темп роста. Но, чтобы поддерживать темп роста и отражать атаки конкурентов, необходимо вкладывать в реализацию данной услуги значительные средства. В 2011 году доход от реализации услуги составил 81 984 рубля. Рыночная доля – 50%.

Хорошее положение в отрасли занимает услуга по обучению специальности «электрогазосварщик». Она наиболее востребована на рынке образовательных услуг и обеспечивает организации наибольшую прибыль, а, следовательно, является услугой категории «дойная корова». Для еще большего увеличения доли рынка необходимо проводить активную рекламную политику, которая бы стимулировала сбыт и привлекала новых клиентов. В 2011 году доход от реализации услуги составил 162 060,26 рублей. Рыночная доля – 25%.

Организация также предоставляет услуги по обучению специальности «столяр строительный». Эта услуга относится к категории «собака», поскольку спрос за последние годы на нее сильно упал, она является невостребованной на рынке образовательных услуг и не приносит организации прибыль (доход от реализации услуги в 2011 году – 0 рублей).

Для организации ГАОУ НПО «Профессиональное училище №19» характерна оборонительная стратегия» - удержание своих позиций на рынке. В настоящее время рыночные позиции организации вполне удовлетворительны, а для проведения агрессивной политики у организации нет средств.