Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Тема 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Тема 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Тема 3. ПОТРЕБИТЕЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Тема 4. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ

Тема 5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1. ТОВАР И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ И ИХ РАЗРАБОТКА

Тема 6. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Тема 7. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 97

2. РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ 105

Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 116

1. СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ 116

2. РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОПАГАНДА 126

3. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ 135

Тема 9. РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ 142

Тема 10. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 150

Тема 11. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 159

ЛИТЕРАТУРА 169

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной экономики деятельность предприятия на рынке не может осуществляться лишь на основе суждений, опыта и анало­гии. Возрастает значение рациональных управленческих решений, обосно­вание которых предполагает знание особенностей поведения потребителя, оценку спроса. Подготовка специалистов агроэкономических специально­стей предполагают получение ими знаний и практических навыков марке­тинговой деятельности. Эффективность этой работы предопределяется не только усилиями со стороны студентов, но и тем как процесс обучения обеспечен необходимыми учебно-методическими средствами. Наиболее актуальна эта проблема для заочной формы обучения, когда программа предусматривает освоения дисциплины в основном за счет самостоятель­ной работы, а многие студенты не имеют доступа к учебно-методической базе в каждом необходимом случае в силу своей занятости по месту рабо­ты, удаленности места проживания и другим причинам.

Изучение курса лекций будет способствовать овладению методикой проведения маркетинговых исследований. Знание ситуации, сложившейся на рынке, позволит разработать адекватный комплекс маркетинга, касаю­щийся деятельности предприятия в целом, отдельного продукта, либо сег­мента рынка.

В курсе лекций приводится перечень вопросов, предусмотренных программой с целью получения целостного представления по каждой из тем. В качестве методологической базы учебного пособия рассматривается концепция маркетинг менеджмента, нашедшая отражение в работах веду­щего представителя американского маркетинг менеджмента Ф.Котлера.

Издание содержит информацию, касающуюся относительно новых явлений в российском маркетинге - брендинга, мерчендайзинга, регио­нального маркетинга. Книга будет полезна не только студентам, но и аспи­рантам и преподавателям.

Тема 1. Теоретические основы маркетинга

Вопросы лекции

1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

2. ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

3. ПРЕДМЕТ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

4. ВИДЫ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Понятия маркетинга увязывают с деятельностью в сфере рынка. Само слово маркетинг имеет английское происхождение. Оно производно от анг­лийского market - рынок, ing - указывает на активную деятельность. В лите­ратуре насчитывается более 2000 определений маркетинга. Они характери­зуют различные аспекты этого понятия, содержат различные формулировки, при сходном понимании сущности определяемого явления. Маркетинг в них рассматривается с точки зрения его субъекта или объекта, с позиций систем­ного либо процессного, структурного либо функционального подходов. Не отрицая методологическую ценность любого из этих определений и пытаясь их систематизировать, следует, прежде всего, разграничить понимание мар­кетинга как вида практической деятельности и отрасли науки.

Практическая маркетинговая деятельность получила свое разви­тие на много раньше того, как сформировалась соответствующая наука. Рынки, деньги, посредники существуют со времени появления древнейших цивилизаций. С этой точки зрения, маркетинг намного более древнее явле­ние, чем обычно принято считать.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века, ко­гда получили распространение элементы свойственные маркетингу - рек­лама, цена, управление сбытом. Первые принципы маркетинга применя­лись в Японии уже около 1650 г.

В то время один из членов семьи Мицуи {теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал совре­менному универсаму. В этом магазине были организованы секции, и ис­пользовалась систематизация информации о потребностях клиентов, ко­торая принималась за основу выработки товаров, пользовавшихся повы­шенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гаран­тия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить об­ратно деньги.(б)

Маркетинг - это многоаспектная практическая деятельность.

Известный американский специалист по маркетингу профессор Филипп

Котлер считает, что маркетинг - это вид человеческой деятельности, на­правленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует приложения определенных усилий со стороны владельца товара. К ним относится поиск покупателя, выявление его нужд, создание (приобретение) товара с нужными потребительскими свойствами, установление оптимальных цен, доставка товара до места обмена, распро­странение информации о товаре и его обладателе. Все эти действия в са­мом общем виде и составляют маркетинг, как вид человеческой деятельно­сти.

Наиболее часто маркетинг рассматривается как вид деятельности в рамках организации, производящей товары. При этом он может расцени­ваться как одна из функций управления организацией или же, как филосо­фия управления бизнесом в организации.

Маркетинг как одна из функций управления представляет собой управление производственно - сбытовой деятельностью организации, на­правленной на получение прибыли посредством учета и активного воздей­ствия на рыночную ситуацию.

Маркетинг как философия управления - это система взглядов на со­временное общество и общественное производство, в основу которой по­ложены интересы потребителя и общества в целом, социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности,

Маркетинг как наука формировался параллельно с применением маркетинга на практике. Практический опыт и результаты деятельности с развитием рыночных отношений обобщались и систематизировались. Мар­кетинг сегодня - это особая отрасль науки. Ее содержание составляет система знаний об удовлетворении нужд и потребностей человека и обще­ства посредством обмена. Цель маркетинга как науки состоит в описании, объяснении и предсказаний процессов и явлений в сфере обмена.

Сложно определить конкретные исторические рамки существования маркетинга как науки. Создание основных инструментов маркетинга - ис­следование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сер­висной политики - связывают с именем Сайреса Маккормика (1809 -1884). Начиная с 1902г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по про­блемам маркетинга (курсы "Маркетинг товаров", "Методы маркетинга" и др.). Появляются публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.(6).

Существует и другая точка зрения, согласно которой, маркетинг сформировался во второй половине XX века, даже указывается конкрет­ная дата - I960 г., когда была опубликована статья профессора Теодора Левита «Маркетинговая близорукость». В статье рассматривается во­прос о том, почему фирмы и целые отрасли, которым сопутствовал ус­пех, приходят в упадок. Избрав в качестве примера американские желез­ные дороги, он показал, почему эта отрасль потеснила в XIX столетии прочие виды транспорта и почему она вступила в полосу упадка в первой половине XX века. Причину автор видит в том, что была потеряна мар­кетинговая ориентация отрасли на потребность в перевозке людей и гру­зов, т.к. внимание было сосредоточено на собственном продукте. Пре­дотвратить кризисную ситуацию могло бы участие в формирующейся автомобильной отрасли и создание единой интегральной транспортной системы.

В 1960 г. появилась также значимая публикация Роберта Кита, где охарактеризована эволюция маркетинга, а именно - модель трех эпох или стадий - «производство», «сбыт», «маркетинг». (18)

В 60-е годы 20-го века было положено начало серьезных теоретиче­ских исследований, именно в это время формировалась терминология и понятийный аппарат маркетинга.

По мнению Ф. Котлера для понимания сущности маркетинга необ­ходимо знание следующих основных понятий:

• нужда - это чувство ощущения нехватки чего-либо, чувство на­стоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо;

• потребность - это нужда, принявшая конкретную форму под воздействием культурных, эстетических и других факторов, определяю­щих поведение индивида в социально-экономической системе;

• спрос - это конкретная потребность, подкрепленная покупатель­ной способностью;

• товар - это все, что можно предложить на рынке для приобрете­ния, использования или потребления, с целью удовлетворения определен­ных потребностей;

• обмен - это акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне;

• сделка - это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по мере двух ценностно-значимых объектов, согла­шение об условиях, сроках и местах ее проведения;

• рынок - совокупность реальных и потенциальных покупателей товара с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

В конце 50^х - начале 60^х годов в науке формируется так называемая школа маркетинг менеджмента, которая с полным правом может быть названа американской. Среди тех, кто внес большой научный вклад в ее развитие хорошо известные в России ученые - Филипп Котлер и Питер Друкер.

Термин marketing management некоторыми переводчиками перево­дится как "управление маркетингом". В частности такой перевод был сделан в 1982г., когда на русском языке была выпущена одноименная книга Ф.Котлера. Этот перевод является неверным, т.к. управление маркетин­гом представляет собой управление процессами маркетинга. Наиболее адекватным был бы перевод "менеджмент, базирующийся на маркетин­ге", т.е. построение системы управления компанией, основанной на прин­ципах маркетинга, когда все подразделения и службы организации ориен­тированы на реализацию конечной цели - удовлетворение потребностей покупателя (потребителя). Учитывая, что столь длинное выражение сложно использовать как термин, применяется сочетание маркетинг ме­неджмент.

Именно представителями маркетинг менеджмента было введено по­нятие "четыре "Р" маркетинга". Речь при этом идет о том, что задача мар­кетинг менеджера состоит в нахождении решения маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными элементами маркетинга: продук­том (product), ценой (pries), распределением товаров (place) и продвижени­ем (promotion). Идеи школы маркетинг менеджмента преобладают в тео­рии и практике маркетинга и сегодня.

Эволюция концепций маркетинга. Начиная с 60^х годов маркетинг, как относительно новое и бурно развивающееся явление в общественной жизни, подвергается попыткам осмысления, выделения основной идеи, объяснения его целей и содержания, а так же места в системе взаимоотно­шений организации, клиентов и общества в целом. Иными словами, идет активный поиск и анализ концепции маркетинга. Филипп Котлер выделяет пять основных концепций, одну из которых организация может взять ос­нову маркетинга.

Концепция совершенствования производства (производственная концепция) основана на том, что потребители предпочитают и охотно при­обретают товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, необходимо основное внимание уделять внутрипроизвод­ственным факторам для снижения себестоимости. Условиями применения такого подхода является превышение спроса над предложением и высокий уровень себестоимости, который нужно снижать. Концепция совершенст­вования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к то­варам наивысшего качества, поэтому следует сосредоточиться на совер­шенствовании свойств товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что успешную продажу товаров обеспечивают значительные усилия в области сбыта и его стимулирова­ния, в частности активная реклама, активное воздействие на потребителя в процессе покупки и т. п. Концепция маркетинга (традиционного, чистого маркетинга) основывается на выявлении нужд и потребностей целевых групп потребителей и обеспечение их высокой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. Концепция социально-этического маркетинга определяет, что достижение высокой удовлетво­ренности целевых групп потребителей должно достигаться при одновре­менном сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом, соблюдении норм этики и высокой морали.

Эта характеристика эволюции концепции маркетинга не является единственной и общепризнанной. Уже упоминалась эволюция маркетинга Роберта Кита (Keith, I960), может быть отмечена модель эволюция маркетинга Рональда Фуллертона (Fullerton, 1988), названая им "модель непрерывного потока".

Роберт Кит характеризует эволюцию маркетинга в своей модели трех эпох, или стадий, - производство, сбыт, маркетинг. Производствен­ная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а маркетинговая - в особом внимании к по­требностям потребителя и стремление наиболее полно удовлетворить их. Промежуточная стадия названа эпохой продаж, когда фирмы глав­ным образом ориентированы на производство, однако насыщение спроса, ожесточенная конкуренция между продавцами, требуют направления усилий на сбыт, особого внимания личным продажам, рекламе другим формам продвижения. Хронологически эпоха производства делилась с се­редины 50-х гг. XIV в. до конца 20-х гг. XX в. Эпоха продаж длилась при­мерно до середины 50-х гг., после чего наступила эпоха маркетинга. Мо­дель трех эпох или стадий была положена в основу школы маркетинг ме­неджмента С marketing management school).

«Модель непрерывного потока» Фуллертона включает 4 стадии:

• создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания, начавшийся в XVI в. в Англии и Германии и в XVII в. в Северной Америке. Этот период низкого уровня потребления, во время которого «75 — 90% населения занималось натуральным хозяйством, проживало вне города и противодействовало любым изменениям» (Fullerton, 1988). Тор­говля не вызывала у него доверия, в то время ее статус повышался по мере того, как она давала все более ощутимые преимущества;

• появление современного маркетинга: эпоха возникновения. (Анг­лия - 1759г.; Германия и США - около 1830г.). «Для этого периода харак­терно повсеместное внимание к стимулированию спроса и его удовлетво­рению почти во всем обществе» (Fullerton, 1988). Промышленная револю­ция и массовая миграция из сельских районов в города ускорили процесс создания потенциальных рынков посредством инструментов и методов маркетинга;

• создание надстройки: эпоха институционального развития (Анг­лия — 1850г., Германия и США — примерно с 1870 до 1919г.). «В этот пе­риод впервые появляются большая часть основных институтов и многие инструменты современного маркетинга» (Fullerton, 1988).

• испытания, бури и рост: эпоха соревнования и формализации (с 1930г. по сегодняшний день). «Наиболее характерной особенностью этой эпохи является дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов, разработанных прежде» (Fullerton, 1988).(18)

В условиях современности, по мнению ряда авторов, стало уместно говорить о новой концепции маркетинга - маркетинге отношений. Мар­кетинг отношений базируется на особом подходе к работе с потребите­лями. Предполагается установление продолжительных, доверительных отношений продавца и покупателя, т.к. сегодня нередко дешевле удер­жать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец стремится обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжи­тельный период времени.