67. Стратегия и тактика в менеджменте туризма

Особенности стратегии и тактики менеджмента предприятий туризма и гостиничного бизнеса. Определение миссии и целей предприятия. Требования, предъявляемые к миссии и целям. Примеры миссии и целей предприятий туризма и гостиничного бизнеса. Виды стратегий, используемых в туризме. Факторы, влияющие на разработку и реализацию стратегии предприятий индустрии туризма. Виды и классификация стратегий, используемых в туризме и гостиничном бизнесе.

Определение миссии и выбор концепции предприятия индустрии туризма

Основная функция стратегического менеджмента — это мо­делирование развития предприятия в соответствии с будущим желаемым состоянием и координация действий для такого со­стояния.

Под миссией в стратегическом управлении понимается четко выраженная причина создания и функционирова­ния предприятия. На первый взгляд кажется, что миссия предпринимательства заключается в получении прибыли. По прибыль является внут­ренней целью предприятия, конечным результатом деятельно­сти. Миссия же заключается в создании условий для долговре­менной прибыльности: чтобы получать прибыль, необходимо удовлетворять общественные потребности, создавать нужную продукцию, нужные вещи, максимально соответствующие тому, что нужно потребителю, находящемуся во внешней среде.

Именно во внешней среде организации находят свою миссию. Она является выражением удовлетворения запросов потребите­лей и клиентов.

Эффективность миссии будет выше там, где эти отношения в большей мере соответствуют интересам каждого работника. Корпоративная миссия предполагает также стимулирование ра­ботников к повышению уровня обслуживания клиентов.

Выработанные на основе миссии цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управлен­ческих решений. Если руководители не знают, какова миссия их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы.

Миссия определяет статус фирмы и обеспечивает направле­ние и ориентиры для определения целей и стратегий на различ­ных организационных уровнях.

Формулировка миссии организации должна содержать сле­дующее:

• задачи фирмы с точки зрения предоставления се основных услуг, основных рынков и технологий;

• внешняя среда по отношению к фирме;

• культура организации — какого типа рабочий климат суще­ствует внутри фирмы; каких людей привлекает этот климат.

Стратегическая задача Holiday Inn (Intercontinental Hotels Group) — соответствовать потребностям гостя, не обмануть его ожидания, сделать так, чтобы его пребы­вание в отеле оставило у него только самые благоприятные впе­чатления и в будущем ему захотелось вновь к нам приехать. Ос­новными принципами деятельности данной гостиничной сети являются такие:

• мы действительно выполняем то. что мы обещаем, и мы обещаем только то. что мы можем выполнить;

• относиться к гостям вежливо, доброжелательно, внима­тельно и профессионально, т. е. профессиональный сервис — с персональным прикосновением.

Исходя из этой стратегической задачи и принципов деятель­ности, в гостинице «Холидей ИНН Сущевский», например, по сравнению с другими гостиницами делается акцент на следую­щих четырех моментах:

• отличный сон гостя (для этого разработано специальное меню подушек, кровать с тысячей независимых пружин и затемненные шторы;

• вкусный завтрак (завтрак является приоритетным по срав­нению с обедом и ужином);

• программа «К Вашим Услугам»;

• привилегии постоянного гостя (программа Priority Club) — одна из самых больших программ поощрения постоянных клиентов в гостиничном бизнесе, так как она используется более чем в 100 странах мира, в 3500 отелях, объединенных в группу Intercontinental Hotels Group.

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования.

Миссия компании связана с ее концепцией. Концепция рас­крывает основную идею предприятия, описывает основные со­ставляющие его деятельности, отражает позиционирование предприятия.

Цели организации — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направле­на ее деятельность. Цели являются исходной точкой планирова­ния, лежат в основе построения организационных отношений, на целях базируется система мотивирования, используемая в ор­ганизации, и в конечном итоге цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работ­ников, подразделении и организации в целом.

Рисунок!!

Рис. «Классификация стратегии предприятии индустрии туризма.»

Стратегия (греч. «straiegas» — искусство полководца) —долгосрочное качественно определенное направление раз­вития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организа­ции, а также позиции организации в окружающей среде, приво­дящие организацию к се целям.

В первую очередь это даже не документ (его может и не быть), это — ясное представление руководства компании о бу­дущем желаемом состоянии компании и путях достижения это­го состояния. 13 процессе реализации стратегия должна коррек­тироваться в соответствии с изменяющимися рыночными усло­виями.

Эталонные или базисные стратегии связаны со следующими основными понятиями: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технологии.

Общие конкурентные стратегии, по М Портеру:

• лидерство по затратам (жесткий контроль над затратами, их минимизация);

• индивидуализация (дифференциация услуги, придание от­личительных особенностей в виде имиджа, торговой мар­ки, технологии и т. п.);

• фокусирование (концентрация на конкретной группе по­требителей, сегменте, географически обособленном рынке).

При определении стратегии руководство фирмы должно от­ветить на три основных вопроса: «Какой бизнес прекратить? Ка­кой бизнес продолжить? В какой бизнес перейти?

Практики в области управленческого консалтинга считают, что начинать работу в области стратегического менеджмента надо с определения VISION организации. Собственно говоря, ра­бота над образом желаемого будущего организации — это и есть начало работы над стратегией. И даже более того, именно VISION — это первое и главное, что отличает стратегию от дол­госрочного плана. Методика работы над VISION начинает стро­иться с ответа на вопрос: какой мы видим свою компанию через 5-8-12 лет?

Конкретный временной диапазон руководящая команда компании или сам ее глава могут определять, исходя из своих амбиций, предшествующего опыта и разного рода ресурсов, дру­гих факторов.

Для формирования VISION целесообразно пользоваться оп­ределенными стратагемами. Это понятие отражает ключевую идею, преимущества в образе желаемого будущего.

Стратагема характеризует новую роль, статус или состояние фирмы в будущем. Стратагемы вырабатываются управленческой командой, нередко консультанты вводят подходящие к контек­сту обсуждений некоторые варианты их как ценных понятий.

При разработке стратегии следует понимать, что стратегия — понятие более широкое, чем прогноз. Стратегия — это не пред­видение или предсказание, а программа действий.

Пример по туроператору «Натали турс»

Существует известное «правило Парето» — 20 % партнеров при­носят 80 % продаж. С 1 июля 2006 г. ведущий туроператор по Испании «Натали турс» приостановил заключение новых договоров с турагент­ствами и расторг те, по которым два месяца не было заказов. В резуль­тате число турфирм, продающих продукт туроператора, сократилось с 7 тыс. до 2 тыс.

Благодаря радикальной чистке «Натали турс» надеется оптимизи­ровать бизнес-процессы и уделить «уцелевшим» турфирмам максимум внимания в стратегической перспективе.

Тактика менеджмента — это совокупность управленческих решений, отражающих оптимальный вариант реализации стратегии в конкретных условиях функционирования.

Тактика предполагает учет тех обстоятельств, которые невозможно учесть при разработке стратегии. Это обстоятельства, связанные с конкретными условиями управления, внезапными случайностями (в туризме и гостиничном бизнесе — террористи­ческие акты, эпидемии, природные катаклизмы и т. п.). В рам­ках одной и той же стратегии возможно использование и реали­зация различных тактик. В тактическом управлении важная роль принадлежит планированию.

Планирование дает ответы на следующие вопросы:

• каково положение организации в настоящее время? Для этого нужно оценивать положение в области финансов, маркетинга, производства и других сферах;

• каковы должны быть цели организации? С помощью оцен­ки возможностей и угроз в окружающей среде следует оп­ределить цели организации;

• как организация может достичь целей? В этом случае нуж­но решить, что делать персоналу для достижения целей.

Методы планирования:

• матричное планирование — на основе матриц «затраты — выпуск» и нормируемых единичных затрат ресурсов;

• оптимальное планирование — на основе целевой функции по определенному критерию, например, прибыли;

• адаптивное планирование, учитывающее изменение ресур­сов фирмы и факторов ее внешней среды;

• балансовый метод — достижение баланса расходов и дохо­дов;

• планирование от достигнутого уровня — на основе данных за отчетный период;

• планирование с ориентацией на конкурентов — в основе ле­жат данные конкурентов, среднеотраслевые данные.

Принципы планирования:

• принцип своевременности — принятие плановых решений к заданному сроку;

• принцип комплексности — отражение в планах всех аспек­тов деятельности предприятия;

• принцип рациональности — использование экономических критериев при выборе плановых решений.