2.2. Позиционирование продукта.

Под позиционированием (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) маркетологи понимают завоевание специфического места на рынке и в сознании потенциальных потребителей. В процессе анализа внешней среды специалистам фирмы становится ясно, за какую позицию на рынке ей стоит бороться, чтобы продукт имел наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках.

Позиция продукта, в таком случае, – оценка продукта потребителями по основным его характеристикам, т.е. оценка потребителями места, которое занимает данный продукт по отношению к товарам-конкурентам.

Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание позиционированию своего продукта, активно используюя рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием.

Современный маркетинг имеет в своем арсенале как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано, в основном, с физическими характеристиками продукта и предприятия, его представляющего. В этом случае реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает эти характеристики и функциональные черты продукта и фирмы.

Например, Сакские санатории, использующие грязелечение, показывают уникальные свойства местных грязей, демонстрируют снимки детей и взрослых значительно поправивших здоровье.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемая таким образом позиция не связана с физическими качествами продукта, а связана с ментальностью потребителя.

При осуществлении рекламы с акцентом на субъективное позиционирование учитывается восприятие продукта потребителями с нужным имиджем.

Например, гостиница «Ялта» в Крыму, имеющая спортивно-оздоровительный и развлекательный комплексы, бассейн, обустроенную пляжную и парковую зону, рестораны с полным обслуживанием, бары, кафе, помещения для проведения конференций и семинаров, позиционирует свой продукт в осенне-зимний период как систему для делового туризма.

Практика позиционирования продукта в развитых странах выработала следующие способы:

• на основе специфических свойств продукта (низкие цены, наличие источника минеральной воды, чистый горный воздух, лечебные свойства местной флоры и т.п.);

• на основе потребностей, которые удовлетворяет продукт, или выгод, которые несет его использование (сеть кафе «Амиго» в Крыму поддерживают свою позицию зоны обслуживания детей и семей);

• исходя из потребностей определенного класса пользователей (гостиница, имеющая, например, теннисные корты, инструкторов, постоянно организующая обучение отдельных лиц или групп);

• путем отрицания другого туристического продукта (санатории России подчеркивали льготный проезд для владельцев путевок в свои учреждения в отличие от владельцев путевок в туристические учреждения Украины, где до сезона 2001г. таких льгот не было);

• на основе появления альтернативного продукта (центры подводного плавания, размещение не в традиционной гостинице, а в среде местного населения – зеленый туризм);

• с помощью смешанной стратегии (объединение нескольких указанных выше способов).

Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Туристическое учреждение может оторваться от конкурентов, наращивая конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество может заключаться в более низких ценах, или в больших выгодах от продукта, хотя и по более высоким ценам .

Так многие пансионаты, дома отдыха в Крыму предоставляют своим гостям возможность получения консультации врача и лечебных процедур. Санатории, наоборот, включают в свой продукт различные экскурсионные и развлекательные услуги.

Не каждое учреждение имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенные инновации, которые легко копируются, и, следовательно, такое преимущество быстро утрачивается. Например, киевская гостиница «Днепр» по примеру зарубежных гостиниц предложила продукцию индивидуального пользования мини парфюмерию с фирменным названием «Днепр».

Поскольку в Киеве существует фирма, предлагающая такие услуги для всех желающих, этому примеру последовали и другие гостиницы, поддерживающие свою позицию на рынке средств размещения.

Поэтому фирмы должны постоянно быть в поиске новых потенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держать конкурентный баланс.

Трудно найти компанию, которая смогла бы добиться постоянного, стабильного конкурентного преимущества, но почти всегда можно добиться небольших преимуществ и занимать свою долю рынка в определенный период.

Гостиницы, санатории, рестораны, аэропорты Крыма, рассчитывали, что уникальность полуострова даст им постоянное конкурентное преимущество, но реальность резко обозначила мертвые сезоны, а для некоторых недогрузку и в «высокий сезон» – в июле, августе.