2.3. Имидж туристического продукта, фирмы, страны.

Спрос на туристический продукт связан с таким понятием как имидж. Понятие имиджа должно объяснить: почему данный туристический продукт или данное предприятие более чем другие, пользуются успехом у большого числа потребителей.

Понятию имиджа в туризме даются различные определения. В исследованиях Всемирной организации по туризму отмечается, что «имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Необходимы усилия по созданию в сознании потенциальных визитеров образа данной страны, причем должно быть достигнуто соответствие между образом, который имеется у туриста относительно этой страны, и ее уникальными особенностями, отраженными в имидже...»

Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для страны, не менее необходим и для региона, местности, туристического учреждения.

Имидж какого-либо места отдыха находится под очень сильным влиянием его действительного образа и образа визуального, созданного кино, телевидением, музыкой, а, иногда, и знаменитостями.

Для многих Южный берег Крыма ассоциируется с изображением «Ласточкиного гнезда», г.Судак – с крепостью. Несмотря на то, что стереотипы живут довольно долго, имидж страны, региона может эволюционировать, и осознание значения, которое он представляет, должно побуждать государства к проведению смелой политики повышения национального имиджа. Превосходной иллюстрацией проведения такой политики является политика, проводимая государственными властями и предприятиями Японии.

В случаях, когда приходится улучшать или даже полностью переделывать уже существующий имидж, который признан несоответствующим тому или иному рынку, возникают трудности, но они разрешимы.

Из зарубежного опыта можно привести пример Лас-Вегаса, который долгое время считался столицей свободных нравов и игорного бизнеса. Игорный бизнес и в настоящее время обеспечивает 60% местной экономики, однако наблюдаются следующие перемены:

• Лас-Вегас – это центр туризма для семей, которые увлекаются спортом, развлечениями, отдыхом и драматическими видами искусства;

• это университетский город, где расположен один из наиболее быстро растущих и самых престижных университетов Запада;

• это региональный центр услуг, основанных на высоких технологиях;

• Лас-Вегас один из наиболее развивающихся районов страны.

Отечественная реальность изобилует примерами проблем, связанными с необходимостью улучшения имиджа. Так, имидж туристического продукта Крыма пострадал под влиянием политической и экономической нестабильности, снижения уровня обслуживания с одновременным повышением уровня услуг, плохого водоснабжения, угрозы инфекционных заболеваний и других неблагоприятных факторов, имеющих место в последние годы.

Неблагоприятная экологическая ситуация также ухудшает имидж полуострова, но тем не менее Крым может стать очень привлекательным для отдыха регионом, если решить эти проблемы.

Несколько лет тому назад в Крыму побывал Ролло Гебхард, всемирно известный путешественник, трижды на яхте совершивший кругосветное путешествие, и в беседе с журналистами он все время говорил о красотах полуострова, особенно восхитили его бухты и заливы. Он никак не мог понять, почему, имея такие природные условия, ничего не делается для развития яхтенного туризма.

Такие же восторженные отзывы шли от журналистов, членов международной федерации ФИЖЕТ, во время их пребывания в автономии на 41-м Конгрессе Федерации. «Вы обладаете таким природным богатством, – недоумевали они. – Почему же не принимаете законы, которые способствовали бы развитию туризма».

Главным негативным моментом туристического продукта Крыма СМИ называют некачественное предоставление услуг, особенно в период «высокого сезона».

Одной из возможностей повышения качества услуг является повышение ответственности объектов размещения, туроператоров и турагентов. В мировой практике используется документ, разработанный Ассоциацией немецких туроператоров, который в своё время сыграл определённую роль в нахождении общего языка между участниками туристического европейского рынка в вопросах рекламаций и штрафных санкций, и способствовавший повышению ответственности продавцов отдыха.

Франкфуртская таблица была рекомендована к применению в 1991 году Ассоциацией немецких туроператоров. Она является неофициальным документом и в разных странах имеет различные коэффициенты. Если таблица принимается с согласия обеих сторон, то в договоре делается на неё ссылка, и в случае рекламаций она облегчает взаимопонимание между турфирмой, объектом размещения и потребителем (см. табл. 1.2).

На наш взгляд, её вполне можно рекомендовать предприятиям курортно-туристического бизнеса как документ, применение которого поможет им достойно выходить из конфликтных ситуаций с потребителем; ситуаций, которые портят имидж Крыма и крымского отдыха из-за отдельных некорректно работающих участников рынка.

Таблица 1.2

Франкфуртская таблица

ВИД НАРУШЕНИЯ и % штрафа к стоимости путёвки	% штрафа	ПРИМЕЧАНИЯ
РАЗМЕЩЕНИЕ
Изменение бронированного объекта	10-25
Отклонение в расположении от пляжа	5-15	В зависимости от расстояния
Изменение способа размещения (гостиница вместо коттеджа, другой этаж и т.п.)	5-10
Изменение вида номера
А. двухместный вместо одноместного	20	Важно, с клиентами
Б. трехместный вместо одноместного	25	Одной группы или с чужыми
В. трехместный вместо двухместного	20-25
Г. четырехместный вместо двухместного	20-30

Продолжение таблицы 1.2.

ВИД НАРУШЕНИЯ и % штрафа к стоимости путёвки	% штрафа	ПРИМЕЧАНИЯ
Недостатки в оборудовании номера
А. меньшая площадь	5-10
Б. отсутствие балкона	5-10	Если было обещано
В. отсутствие вида на море	5-10	Если было обещано
Г. отсутствие ванной/туалета (собственной)	15-25	Забронировано
Д. отсутствие туалета (собственного)	15	Забронировано
Е. отсутствие душа (собственного)	10	Забронировано
Ж. отсутствие кондиционера	10-20	Если обещано, зависит от сезона
З. отсутствие радио / ТВ	5	Если было обещано
И. малое количество мебели	5-15
К. повреждение (сырость, трещины и т.п.)	10-50
Л. насекомые, паразиты	10-50
Неполадки в обеспечении
А. не работает туалет	15
Б. не работает ванная/горячая вода	15
В. нет электричества/газа	10-20
Г. отсутствие воды/нехватка воды	10	3 DM - в день
Д. не исправен кондиционер	10-20	Зависит от сезона
Е. не исправен лифт	5-10	Зависит от этажа
Сервис
А. Полное отсутствие	25
Б. Плохая уборка	10-20
В. Редкая смена белья/полотенец	5-10
Ущерб
А. Шум в дневное время	5-25
Б. Шум в ночное время	10-40
В. Неприятные запахи	5-15
Отсутствие обещанных санаторных услуг (лечебные ванны, массаж)	20-40	Зависит от рекламного проспекта
ПИТАНИЕ
Полное отсутствие	50
Недостатки
А. Однообразное меню	5
Б. Недостаточно горячая пища	10
В. Испорченная (несъедобная) пища	20-30
Сервис
А. Самообслуживание вместо официанта	10-15
Б. Длительное ожидание пищи	5-15
В. Прием пищи в сменах	10
Г. Неубранные столы	5-10
Д. Грязная посуда, приборы	10-15
Е. Отсутствие кондиционеров в столовой	5-10	Если было обещано
ПРОЧЕЕ
Отсутствие или грязный бассейн под открытым небом	10-20	Если было обещано
Отсутствие бассейна

Продолжение таблицы 1.2.

ВИД НАРУШЕНИЯ и % штрафа к стоимости путёвки	% штрафа	ПРИМЕЧАНИЯ
А.при наличии бассейна под открытым небом	10	Зависит от сезона
Б. полное отсутствие	20
Отсутствие сауны	5	Если было обещано
Отсутствие теннисных кортов	5-10	Если было обещано
Отсутствие мини-гольфа	3-5	Если было обещано
Отсутствие условий и оборудования для парусного спорта, серфинга и аквалангистов	5-10	Если было обещано
Нет возможностей для верховой езды	5-10	Если было обещано
Отсутствие ухода за детьми	5-100	Если бы по обещано
Невозможность купания в море	10-20	Зависит от проспекта
Грязный пляж	10-20
Отсутствие пляжных раскладушек и зонтиков	5-10	Если было обещано
Отсутствие буфета на пляже	0-5	В зависимости от альтернативы
Отсутствие пляжа для нудистов	10-20	Если было обещано
Отсутствие ресторана или супермаркета
Отсутствие развлекательных объектов (кинотеатр, дискотека, ночной бар)	5-10	Если было обещано
Отсутствие магазинов и салонов	0-5	В зависимости от альтернативы
Нет выходов на сушу при проведении морских круизов	20-30	Соответствующей цены экскурсии
Отсутствие руководства тура
А. касательно организации	0-5
Б. при проведении экскурсии	10-20
В. при проведении учебных поездок с научными целями	20-30	Если было обещано
Потери времени при вынужденных переездах из номера в номер
А. В той же гостинице	50	Цены за турдень
Б. В другую гостиницу	100	Цены за турдень
ТРАНСПОРТ
Задержка вылета более 4-х часов	5	Цены за турдень
Недостатки в комфортабельности
А. Класс ниже заказанного	10-15
Б. Отклонение от стандарта в худшую сторону	5-10
Недостатки в сервисе
А. Питание	5
Б. Отсутствие культурного обслуживания в самолете (радио, кинофильмы)	5	В зависимости от класса
Смена транспортных средств
Отсутствие перевозок от аэропорта в гостиницу

Устранение просчётов в обслуживании, совершенствование коммуникационной политики восстановит и даже улучшит имидж турпродукта Крыма.

В настоящее время места отдыха, отдельные туристические учреждения формируют партнерские отношения с региональными и государственными органами управления с целью достижения совместного маркетингового эффекта.

Усиливается реклама в национальных и региональных изданиях, выпускаются буклеты, карты и календари.

В центре внимания местных властей постоянно находятся вопросы «бесперебойности» курортного сезона, обеспечения круглогодичного функционирования туристического комплекса.

Крым участвует в выставках и ярмарках, активно использует возможности телевизионной рекламы, рекламные ролики транслируются по каналам «Интер», «УТ-1», «1+1» в Украине, по каналам России.

Город Ялта для создания позитивного имиджа курорта международного значения в 2000 году являлся местом проведения: Всеукраинского фестиваля камерных хоров «Виктория-2000», Международного Пушкинского праздника поэзии и музыки в Гурзуфе и Ялте, Международного фестиваля «Море друзей», Международного кинотелефорума «Вместе – в третьем тысячелетии», Праздника города Ялты, Международного фестиваля «Юные звёзды планеты», Международного фольклорного фестиваля «Ялта-2000», под патронатом президента Украины, парада фейерверков.

Руководством города проведена большая работа по установлению деловых связей с Чрезвычайными и Полномочными послами США, Франции, Италии, Хорватии, Великобритании, Бельгии, Германии, а также с городами-побратимами Ялты: Баден-Баден (Германия), Родос (Греция). Ведётся работа по возобновлению связей с городами Ницца (Франция), Санта-Барбара (США), Маргейт (Великобритания), Поццуоли (Италия), Риека (Хорватия), Чекмежи (Турция), Фудзисава (Япония).

7-10 сентября 2000 года состоялась Международная конференция «Возможности бизнеса в регионе Черноморского Экономического Сотрудничества». Совместно с секретариатом программы ТАСИС «Породненные города» (Брюссель) и муниципалитетом города Пей Агд (Франция) разработан проект «Поддержка непрерывного экономического и туристического развития территории Большой Ялты через управление водными ресурсами». Разработка подобного проекта приобретает особое значение, поскольку регулярное обеспечение пресной водой жителей города и туристов пока что остается проблемой для всего Крымского побережья в целом.

В рамках двухсторонней правительственной программы «Франция – Украина» прошли встречи с экспертами Европейского Союза, представителем министра туризма Франции, в ходе которых рассматривались проблемы развития городского туризма, информация о Ялте была отправлена в г. Баден-Баден для размещения во Всемирной сети Интернет, а муниципалитету Ниццы был представлен материал о Ялте на иностранных языках с целью размещения его в «Фонде международной документации».

Отделом ВЭД Ялтинского исполкома совместно с предприятием «Світ» был разработан и издан рекламный буклет о Ялте (с краткими сведениями о популярном морском курорте, картой города и фотографиями его достопримечательностей).

Установлены дружеские контакты с Всемирной Федерацией породненных городов и Международной Ассоциацией местных органов власти (Париж).

Продолжается активная работа по реализации проекта «Большая Ялта», осуществляемого в специальном режиме инвестиционной деятельности. Он введён с 1 января 2000 года сроком на 30 лет на основании Указа Президента Украины.

Разработаны и успешно реализуются три инвестиционных проекта: «Реконструкция гостиничного комплекса «Ореанда»», «Строительство первой очереди рекреационного комплекса «Аквапарк»», «Реконструкция пассажирской подвесной канатной дороги «Мисхор – Ай-Петри», целью которых является привлечение дополнительных потоков состоятельных туристов на Южный берег Крыма и повышение престижа как курорта, так и всего региона в целом, возвращение ему былой славы курорта международного значения. Для реализации указанных проектов привлечены инвестиции в размере 8,545 млн. долларов США, в том числе более 6 млн. долларов уже освоены.

Контрольные вопросы:

1. Что представляет собой структура туристического продукта в мировой туристической теории?

2. Что понимают под позиционированием маркетинга?

3. Что такое объективное и субъективное позиционирование?

4. Что представляет собой имидж туристического продукта?

5. Как повысить качество туристических услуг?

6. Какова роль «франфуртской таблицы» в повышении качества услуг?

7. Какие меры принимаются для повышения имиджа туристического продукта Крыма?