6.3. Стимулирование сбыта туристических услуг

Туристические учреждения слабо стимулируют сбыт своего продукта, т.е. не используют один из элементов стратегии маркетинга, назначение которого состоит в содействии росту продаж. Реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить или укрепить установки потенциального потребителя, оказывая влияние на известность и имидж товара или услуги в течение продолжительного срока, стимулирование воздействует очень короткое время и имеет целью изменить поведение потенциального потребителя: подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего, совершенно не связанные с качеством товара или услуги, или каким-то их характеристиками. По существу, стимулирование содержит в себе элементы рекламы и содействует увеличению сбыта не в меньшей, а, нередко, и в большей степени.

При стимулировании сбыта туристических услуг можно использовать многообразные средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Проводить стимулирование сбыта туристических услуг следует по трем направлениям:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование распространителей путевок;

• стимулирование собственного персонала, оказывающего услуги.

Стимулирование потребителей может включать: льготы при повторном посещении туристического учреждения, прибывающих, например, 10-ый раз; бесплатное обслуживание в дни рождения клиентов; бесплатные школы серфинга, тенниса, гольфа; детские комнаты (игровые, спортивные) и т.д.

Стимулирование посредников может включать премии за распределение определенного количества путевок, бесплатные путевки, резервирование номера в сезон при длительной работе на данное учреждение и т.п.

Стимулирование персонала целесообразно при увеличении объема обслуживания, поиски клиентов на дополнительные услуги и т.п.

Проблемы совершенствования сбыта связаны со снижением фактора сезонности путем загрузки туристических учреждений в осеннее-зимне-весенний период.

Многие причины низкой загрузки хозяйств скрыты в нежелании самих руководителей заниматься этим вопросом, особенно в межсезонье. Для ряда руководителей проще перевести хозяйства на сезонный режим работы, предоставить отпуска без содержания, чем искать партнеров, диверсифицировать свою деятельность, внедрять новые виды услуг.

Слабо модифицируются методы сбыта в зависимости от стадий жизненного цикла услуг: новые, пользующиеся спросом у потребителей услуги можно сбывать по высоким ценам, не поддающиеся диверсификации услуги на стадии падения наоборот по низким.

Сегодня, когда к услугам туристов предоставляются площади бывших государственных дач, новые туристические предприятия с очень высоким уровнем комфорта и соответствующими ценами, целесообразно использовать персональные продажи.

Для решения задачи нужна информация о клиентах с высоким уровнем доходов и поддержка личных контактов с потенциальными покупателями из их числа. Персональная продажа должна быть гибкой, адаптироваться к требованиям отдельных потребителей (например, по представлению дополнительных эксклюзивных услуг). Затраты, связанные с этим вариантом продажи, очень высоки, но они окупаются.

Успех персональной продажи зависит от правильного поведения продавца с покупателями. В соответствии с теорией решений цель продавца должна заключаться в создании позитивного отношения к его услуге и уменьшении воспринимаемого партнером риска.

Для осуществления персональной продажи рекомендуется четыре отправных пункта: 1) процесс продажи интерпретируется как последовательность стимулов и реакций (если продавцу удастся найти «правильный стимул», например, предоставить выгоду, связанную с приобретением услуги, то продажа происходит как бы сама собой); 2) строгая ориентация на желания и потребности покупателя, т.е. выделение тех характеристик услуги, которые лучше всего подходят для решения проблем покупателя; 3) прохождение покупателем в ходе беседы таких фаз как внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести; 4) убедительная поддержка потенциального покупателя во время принятия решения.

Персональные продажи можно использовать для реализации целого комплекса дополнительных услуг в любом туристическом учреждении. Затраты будут возмещены из полученной прибыли.