5.Когнитивная теория коммуникаций и семантический дифференциал

В когнитивной теории акцент делается на восприятии и понимании сообщений, что ведет к формированию значения (значимости сообщения или предмета, явления) для субъекта. В когнитивной теории развиваются представления семиотики о коннотациях как субъективных значениях.

1.Значения – это результат взаимодействия между сообщением и реципиентом. Значения могут быть позитивными и негативными (хороший - плохой), приятными и неприятными (нравится – не нравится) и т.д.

2.На формирование значения влияют личные свойства и социокультурный опыт человека (социальное положение, уровень образования, ценности и др.).

3.Значения могут быть измерены и выражены количественно. В связи с этим следует опять провести различия между двумя типами наук. В естественно-технических науках применяются объективные измерения веса, длины, объема, и других свойств объктов и явлений, независимых от человека. В гуманитарных науках применяются субъективные методы измерений (опросы, интервью и т.п.), с помощью которых выявляются мнения, оценки людей.

4.Ч.Осгуд в 1967 году предложил для измерения значений метод семантического дифференциала. Суть метода заключается в проведении следующих операций:

-определяется то, значение чего для людей необходимо измерить;

-подбирается шкала измерений, например, пяти, семи или девятичленная, каждая из цифр которой будет означать выраженность, силу значения от наименьшей (1) до наибольшей (5,7или 9);

-выявляется пространство свойств оцениваемого объекта в бинарно противопоставленных понятиях. Например, при оценке значимости реламы можно оценивать следующие оппозиции – (яркая-невзрачная, оригинальная-стандартная, информативная-малоинформативная, высокохудожественная-малохудожественная и т.д.);

-оценивающий значимость объекта человек или группа людей проставляют в клетках на листе разные цифры по шкале, соответствующие личной оценке степени выраженности для него значения каждого из предложенных свойств;

-в результате образуется набор цифр, которые суммируются и делятся на число свойств;

-получаемая средняя величина является количественным выражением значимости объекта (например, конкретной рекламы) для человека;

-если речь идет о груповой оценке, то индивидуальные значения складываются и делятся на число членов группы. Кроме того подсчитываются средние значеия по каждому свойству, что позволяет выявить проблемные свойства, оценки которых низкие.

Метод семантического дифференциала является одним из суъективных методов измерения значения для отдельной личности и групп людей любых явлений, в том числе получаемой информации при коммуникации.

5.1. Прикладная коммуникология: Учебное исследование логотипов с помощью метода семантического дифференциала

В 2007 года было опрошено 20 студентов. Объектом исследования были хорошо известные всем логотипы МТС, Билайна и Мегафона. Предметом – восприятие логотипов и их оценка (коннотирование) по предложенным 15 свойствам. Студентам была предложена таблица этих свойств в бинарном виде с краткой инструкцией: «Поставьте крестик в левой или правой части шкалы. Чем больше цифра, тем выше Ваша личная субъективная оценка значимости данного свойства для Вас лично».

Свойства логотипа	9	8	7	6	5	4	3	2	1	Свойства логотипа
1 Простота										Сложность
2Минимум деталей										Много деталей
2Хорошая узнаваемость										Слабая узнаваемость
4 Равновесность										Неравновесность
5 Контрастность										Неконтрастность
6 Ритмичность										Неритмичность
7Симметричность										Ассиметричность
8Пропорциональность, гармоничность										Непропорциональность, негармоничность
9Сильная стилизация под природную форму										Слабая стилизация под природную форму
10 Соблюдается золотое сечение формы										Золотое сечение не соблюдается
11.Наличие доминанты										Доминанты нет
12.Видна единая идея, цель										Единая идея, цель не видна
13 Благоприятное впечатление в целом										Неблагоприятное впечатление в целом
14 Сильная художественность, эстетичность										Слабая художественность, эстетичность
15 Связь с профилем организации										Слабая связь с профилем

Были подсчитаны средние значения по каждому из 15 предложенных параметров и общие средние. Результаты подсчетов следующие.

1. Общие средние оказались на уровне 5-6 баллов, т.е. не очень высокими при данной девятичленной шкале, где максимально возможное значение – 9 баллов.

2. По величине баллов компании расположились следующим образом: на первом месте Билайн – 6,5 баллов, на втором – МТС с 5,1 балла, и замкнул тройку Мегафон – 4,7 балла. Так расположились логотипы компаний по степени их значимости для данной группы студентов возраста 18-19 лет.

3. Такие два важнейших свойства логотипа как связь с профилем деятельности и благоприятное впечатление получили следующие оценки. Наиболее тесная связь с профилем у Мегафона – 4,35 балла (далее идет Билайн – 2,55 и МТС – 1,7). А наиболее благоприятное впечатление производит Билайн – 7,3 (Мегафон -5,3 и МТС – 5,25). Прямого влияния связи с профилем на благоприятное впечатлением не наблюдается. Иначе на первом месте должен бы оказаться Мегафон, а не Билайн. Следовательно, не обязательно логотип должен иметь связь с профилем, важна еще и художественность и другие элементы. Но идеальный вариант – это высокий уровень связи с деятельностью компнии и сильное влияние художественности и использования принципов дизайна.

4. Билайн выиграл первые места по художественности (эстетичности) - 5,6 балла, а по узнаваемости – МТС – 8,75. По художественности МТС получил 3,4 (второе место), а Билайн по узнаваемости – 8,3. Отставание МТС по оценке художественности больше (два балла), чем отставание Билайна по узнаваемости (полбалла). Выигрыш по узнаваемости у МТС, видимо связан с большими усилиями МТС в рекламе, в продвижении бренда и тем, что он позже начал ребрендинг, чем Билайн. Мегафон по двум этим параметрам оказался на последнем месте с 3,2 баллов по художественности и 6,6 баллов по узнаваемости. В этом можно увидеть намек на необходимость проведения нового ребрендинга.

5.Выявилась сильная связь между оценками художественности и благоприятного впечатления логотипов. В частности, Билайн получил первые места по этим параметрам, а МТС и Мегафон практически делят вторые и третьи места.

6.Самой важной проблемой является определение влияния различных параметров на хорошее восприятие (впечатление) и соответственное отношение к логотипу. Так, логотип Билайна занимает первые места по оценкам таких свойств: простота и минимум деталей, равновесность, контрастность, ритмичность, симметричность, пропорциональность и художественность. МТС получил высшую оценку по стилизации под природную форму (яйцо) и узнаваемость. А логотип Мегафон занял первое место по связи с профилем деятельности. Поэтому можно построить такую основную цепочку связей: впечатление – художественность – (простота, контрастность, ритмичность, симметричность и другие средства художественного дизайна) – узнаваемость - связь с профилем (изобразительность логотипа).

Можно упростить методику уменьшив число свойств.