8. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований: I) наблюдение; II) опрос; III) эксперимент.

I. Наблюдениябывают:

1. Открытое наблюдение (наблюдаемый знает, что за ним наблюдают).

2. Скрытое наблюдение (наблюдаемый не знает, что за ним наблюдают).

3. Моментное наблюдение (процесс разделен на отдельные отрезки времени).

4. Аппаратное наблюдение (поведение наблюдаемого фиксируется без участия человека).

По способу фиксации данных наблюдения делятся на:

1. Структурированные (поведение наблюдаемого фиксируется по определенной схеме).

2. Неструктурированные (наблюдатель самостоятельно излагает данные наблюдения).

II. Опросы

По способу фиксации данных опросы бывают:

1. Структурированные опросы — перечень позиций или вопросов, на которые должен ответить респондент (участник опроса).

2. Неструктурированные опросы — свободное изложение мнений.

По форме проведения опросы бывают:

1. Интервью (беседа) — свободное или с применением опросника.

2. Письменный опрос (анкетирование)

3. Программированный опрос — интерактивную анкету. Реализуется через дистанционное интервью по телефону или интернет.

III. Экспериментпредставляет собой метод изучения человеческого поведения в условиях, когда возможен контроль или измерения факторов, действующих на человеческое поведение.

1. Фокус-группа — получение от группы респондентов единого мнения по заданной теме и измерения отклонений от этого мнения. За участниками фокус-группы следит модератор. Его задача выделить единое мнение и зафиксировать отклонения от него.

2. Маркетинговые панели. Панель посредников (торговая панель), и панель пользователей (потребительская панель).

Панель — совокупность лиц, поведение которых фиксируется в течение длительного времени. Потребительская панель — совокупность потребителей или пользователей исследуемого товара, которые фиксируют свою реакцию на контакт с этим товаром. Товар предоставляется в пользование панели безвозмездно, участники панели могут получать вознаграждение. Поведение участников может фиксироваться как ими самими, так и сторонними лицами или техническими средствами наблюдения. Разновидностью этой панели является аудиометрическая панель. В ней изучается частота контактов участников с каналами массовой информации. Фиксация результатов наблюдения осуществляется прибором аудиометром.

Торговая панель — это совокупность потребителей исследуемого товара. В торговой панели фиксируется поведение потребителей при поиске товара, реакция потребителей на применение инструментов маркетинга. Потребительская панель представляет собой потребителей исследуемого товара, которая фиксирует свою реакцию на контакт с этим товаром.

3. Пробные продажи применяются для измерения реакции потребителей и/или торговых посредников на появление нового товара на рынке. Пробные продажи могут осуществляться как а) обычные продажи с ограниченным предложением; б) через маркетинговые панели; в) случайно отобранному набору пользователей.

9. Определение потребительского рынка

Потребительский рынок — это совокупность лиц или домохозяйств, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного конечного потребления.

Характеристики потребителей, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

1. Культура потребителя — это совокупность ценностей, моделей восприятия и стереотипов поведения у человека. Измеряемыми факторами являются субкультура (принадлежность к ограниченной, тесно связанной группе людей, придерживающихся общей системы ценностей в повседневном поведении) и общественное положение (принадлежность к группе, члены которой имеют одинаковый стереотип поведения и критерии оценки).

2. Личность потребителя. Личностные факторы — те, которые уникальны и присущи данному человеку, динамичны во времени и имеют общие с другими людьми шкалы измерения.

3. Психология потребителя. Когнитивные факторы: 1) восприятие как принцип отбора информации, 2) усвоение как использование в поведении накопленного опыта, 3) мнения и взгляды как устоявшиеся оценки и представления о чем-либо.

4. Социальное место потребителя. Социальные факторы: 1) принадлежность к референтной группе; 2) социальная роль и статус; 3) социальная типология (образ жизни, групповой поведенческий тип, принадлежность к общественному классу).