- •Оглавление
- •1. Определение понятия маркетинг
- •2. Основные концепции маркетинга
- •3. Ценовые стратегии
- •4. Содержание политики распределения
- •5. Личные продажи и торговые агенты
- •6. Стратегии в маркетинге
- •7. Маркетинговый мониторинг
- •8. Методы маркетинговых исследований
- •II. Опросы
- •9. Определение потребительского рынка
- •10. Модель покупательского поведения
- •11. Четырехсегментная модель прогнозирования доли рынка
- •1. Вся совокупность потребителей данного товара делится на 4 сегмента:
- •2. Объём продаж в планируемом периоде — сумма объёмов по 2-му и 4-му сегментам.
- •3. Потребители 2-й сегмента подразделяются на инноваторов и имитаторов
- •12. Процесс принятия решения о покупке; факторы, влияющие на него
- •13. Понятие рынка предприятий и его характеристики
- •14. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о закупке
- •15. Понятие продукта и товарного предложения
- •16. Цель и содержание товарной политики
- •17. Цель и содержание сегментации рынка
- •18. Структуры и типы систем распределения
- •19. Виды посредников в каналах распределения
- •20. Проектирование каналов распределения
- •21. Понятие и содержание рыночного позиционирования
- •22. Содержание коммуникационной политики
- •23. Виды рынка предприятий, процесс принятия решения о закупке и его участники
- •24. Процесс стимулирования сбыта
- •25. Понятия «потребность», «спрос», «продукт», «обмен», «рынок»
- •26. Эволюция развития маркетинга
- •27. Модель Яблонского
- •28. Процесс и методы ценообразования. Франкирование
- •29. Маркетинговое содержание продукта и классификация товаров
- •30. Товарная марка и марочная политика
- •31. Функция маркетинга и его инструменты
- •32. Окружающая среда маркетинга
- •33. Экспертные модели прогнозирования доли рынка
- •34. Маркетинговые исследования: определение, процесс и роль в функции маркетинга
- •35. Понятие и содержание системы маркетинговой информации
- •36. Маркетинговые атрибуты товара (сервис, упаковка, маркировка)
- •37. Понятие и содержание рекламы
- •38. Содержание «связей с общественностью»
- •39. Содержание жизненного цикла товара
- •40. Определение конкурентоспособности товара
- •41. Содержание цены в маркетинге и цели ценообразования
- •42. Процесс маркетинговой коммуникации
- •43. Процесс маркетингового исследования
- •44. Методы маркетинговых исследований
- •45. Финансовый маркетинг
5. Личные продажи и торговые агенты
Основная цель личных продаж — в ходе непосредственного общения убедить потребителя в необходимости покупки. Личные продажи осуществляются сбытовыми агентами, чьи функции заключаются в следующем:
Поиск потребителей, распространение информации о товаре.
Завязывание личных контактов.
Доставка товара и представление его потребителя.
Оформление сделок и обслуживание товара.
Этапы личных продаж:
выбор потребителя, наиболее подверженного воздействию сбытового агента;
завязывание личного контакта с ним;
представление и демонстрация товара;
убеждение;
устранение разногласий;
заключение сделки;
сопровождение сделки.
Три направления деятельности сбытового агента:
Территориальный принцип.
Товарный принцип.
Клиентный принцип.
Оплата труда сбытовых агентов может быть основана на постоянном вознаграждении, комиссии от продаж или их сочетании.
6. Стратегии в маркетинге
Стратегическое планирование — это способ достижения длительного равновесия между рыночными возможностями предпринимателя, его целями, его ресурсами и его риском.
Стратегии маркетинга — 1) правило разработки текущих планов маркетинга; 2) долгосрочная программа маркетинговой деятельности. Стратегии маркетинга охватывают товарное предложение предпринимателя, целевой рынок, долю целевого рынка и преимущество над конкурентами. Задача стратегий маркетинга — предотвращать, насколько возможно, рыночные проблемы в будущем.
Компоненты стратегического планирования | |
направление |
маркетинговая среда |
объект |
рыночные возможности |
показатели |
конкурентное преимущество и рыночный потенциал |
субъекты |
потребители, конкуренты, участники маркетинговой среды |
оперативность |
периодическое, от года и более |
Функции стратегического плана маркетинга:
поддержка конкурентоспособности товарного предложения;
контроль над маркетинговой средой;
обеспечение достижения долгосрочных преимуществ на рынке;
оптимизация товарного предложения предпринимателя.
7. Маркетинговый мониторинг
Задача маркетингового мониторинга — извлекать из общедоступного объёма информации данные, необходимые для принятия маркетинговых решений, проверять их достоверность и представлять в удобном виде. Процесс маркетингового мониторинга осуществляется с помощью соответствующих методов отбора, фильтрации и оценки информации.
Один из методов называется «4к+1». По этому методу весь поток информации, поступающий предпринимателю и могущий представлять для него интерес, разбивается по каналам, в зависимости от типа источников информации. Каналы:
«Текст» — свободно публикуемая и распространяемая информация в печатном и графическом виде. Этот канал даёт от 30 до 40% полезной информации. Полезная информация касается, прежде всего, сведений о рынке, о предложении конкурентов и данных обзорного характера. Отличается минимальной достоверностью.
«Фирма» — информация, поступающая от контактов с другими предпринимателями и их персоналом. Даёт также от 30 до 40% полезной информации.
«Консультант» — специалисты в узких областях знаний, располагающие специфической информацией. Достоверность этого канала проверить практически невозможно. Она даёт 10—15% полезной информации.
«Беседа» — источники в виде ярмарок, выставок, демонстраций, случайных встреч, поездок на обучение, семинаров, конференций и т. д. Этот канал даёт примерно 5—6% полезной информации. Наиболее достоверной по этому каналу является техническая информация.
«Джокер» — случайный канал, может дать до 100% полезной информации. Чаще всего это информация, полученная методами промышленного шпионажа.
Собранная и оценённая по уровню достоверности информация подвергается дальнейшей обработке на предмет выявления её первоначального источника, оценки этой информации для рыночных решений предпринимателя и использования при разработке планов и программ маркетинга.