37. Понятие и содержание рекламы

Реклама — это любое неличное возмездное (платное) представление товарного предложения. Реклама представляет собой информационное воздействие, направленное на изменение состояния покупательной готовности в ходе принятия индивидуального решения о покупке.

Состояние покупательской готовности:

1. Осведомленность (потребитель готов изучить товар).

2. Знание (потребитель готов проявить симпатию к товару).

3. Предрасположенность (потребитель готов симпатизировать товару).

4. Предпочтение (потребитель готов проявить расположение к товару).

5. Убежденность (потребитель готов быть уверенным в своем выборе).

6. Совершение покупки (потребитель становится покупателем).

Существует эмпирические доказательства изменения покупательской готовности на 1 сту­пень при контакте с одинаковым рекламным обращением. Последующие контакты с этим обращением степени покупательской готовности не меняет.

Классификация рекламы:

По содержанию:информативная реклама (используется первичного информирования потребителя); убеждающая реклама (применяется для формирования избирательного спроса на конкретную тематику); напоминающая реклама (служит для поддержания доли сознания потребителя на целевом рынке).

По способу представления:визуальная, слуховая и т. д.

Реклама является эффективной для повышения уровня покупок лояльных к марке потребителей, но менее эффективна для привлечения новых покупателей.

Показателем эффективности рекламы является доля сознания. Доля сознания определяется как процент людей, первыми вспомнивших данную торговую марку при вопросе о том, какие товары и услуги они знают в данной области.

По способу трансляции.Реклама транслируется с помощью обращений. Обращение — ограниченный набор раздражителей, предназначенных для привлечения внимания и запоминания определенной информации. Любое рекламное обращение содержит в себе 3 основных элемента: аттрактор, идентификатор, фон.

• Аттрактор предназначен для привлечения внимания к рекламному обращению.

• Идентификатор — тот элемент, который должен быть запомнен.

• Фон — те прочие элементы обращения, служащие для концентрации внимания.

Основой эффективности отдельного рекламного обращения является вероятность привлечения внимания и запоминаемость идентификатора. Наиболее простой и эффективный способ — использование контрастов при выделении этих элементов (цветовых, визуальных и т. д.).

38. Содержание «связей с общественностью»

Основная выгода PublicRelations(PR) в том, что он оказывает такое же сильное воздействие, как и реклама, но стоит значительно меньше. Отрицательную репутацию товара нельзя исправить рекламой, но можно исправить с помощью PR.

Основные виды PR:

1. Контакты со СМИ (например, для распространения заказных статей).

2. Организация пресс-конференций и публичных выступлений.

3. Рассылка по СМИ материалов для добровольной публикации (пресс-релизы).

4. Общественно полезная деятельность в виде любых действий и мероприятий, которые приносят известность (спонсорство).

39. Содержание жизненного цикла товара

Целью изучения жизненного цикла товара является определение возможных изменений величины спроса на товар в течение того времени, когда товар представлен на осваиваемом рынке. При изучении жизненного цикла товара следует исходить из той закономерности, что этапы жизненных циклов схожих товаров имеют приблизительно одинаковую длительность. Кроме того, замечено, что производители, выпускающие последовательный модельный ряд какого-нибудь товара, производят вывод на рынок новых моделей товара, когда прежние модели достигают этапа зрелости. Изучая сроки обновления конкурирующих моделей или момент выведения на рынок товаров-новинок, можно установить длительность основных рыночных этапов жизненного цикла конкурирующих товаров. На этой основе становится возможным прогноз жизненного цикла уже представленного на рынке товара.

Необходимо изучить данные о моделях конкурирующих товаров, сроках их обновления и специфике проходимых ими стадий жизненного цикла. Далее выполняется качественный прогноз жизненного цикла данного товара, определяются пройденные и будущие его стадии и их длительность. Задача такого прогноза состоит в определении момента начала рыночного роста и наступления его зрелости для планирования кампании продвижения и разработки плана продаж.