9. Товар-новинка

Компанія EJ. Ltd, що провадить досить різноманітні асортименти медичних інструментів як для спеціалізованих установ, так і для продажу споживачам через мережу основних фармацевтичних магазинів й аптек, займає міцне положення на британському ринку, а також відома за рубежем. У цей час у стадії розробки перебуває нова модель цифрового термометра для широкого споживача. Ринок побутових термометрів у Великобританії відрізняється традиційним консерватизмом. Недавнє дослідження показує, що тільки 35 % родин мають термометри, причому 75 % з них являють собою звичайні скляні ртутні термометри. Ці вироби EJ випускала десятиліттями. Дослідження, проведені компанією, підтвердили ці дані, але доповнили їх досить важливими відомостями: виявилося, що 90 % домашніх господарств, що користуються звичайним термометром, уважають його небезпечним для маленьких дітей.

Крім того, опитування вибірки показало, що практично всі респонденти відзначають труднощі в зчитуванні інформації зі шкали звичайного градусника й зазнають непевність у правильності виміру температури: - 50 % респондентів, що не володіють термометром, шкодують, що дотепер не купили його.

Фірма прийшла до висновку, що дослідження показують приховану потребу в новому виробі. Новий градусник зроблений з міцного небиткого полімерного матеріалу, постачений легко читабельним цифровим дисплеєм, убудованим таймером зі звуковим сигналом, що допомагає користувачеві скорегувати час виміру температури й довідатися, коли можна зчитувати показання шкали. Фірма вважає, що її нова модель позбавлена всіх недоліків звичайного термометра.

Наступне завдання, що стоїть перед фірмою, - провести ринкові випробування товару, для чого обраний Лондон і південно-східний регіон Великобританії, але розробка плану маркетингу ще не закінчена.

Крім E.J Ltd на британському ринку звичайно термометри й іншу медичну техніку виробляють ще три фірми. Але вони не в такому ступені відомі споживачеві, тому що з’явилися на ринку півтора роки тому. Вони продають свою продукцію через аптеки за ціною від 7,95 до 11,95 ф. ст.

Питання й завдання:

1. Підберіть критерії сегментації. Розробіть цільові сегменти й дайте їхню характеристику.

2. Порадьте фірмі, як позиціонувати товар.

3. Розробіть рекомендації із цінової політики. Із цією метою виявіть зовнішні й внутрішні фактори, що впливають на формування ціни в даній ситуації. Проаналізуйте різні підходи до формування ціни на новий товар і порекомендуйте найбільш відповідної сформованої ситуації. Запропонуєте цінові стратегії для кожного цільового сегмента. Урахуйте такі аспекти у формуванні ціни, як характер попиту (еластичність), психологічне сприйняття ціни, новизна товару.

10. Конкурентна перевага – в упакуванні

У середині 80-років багато компаній роздрібної торгівлі в Західній Європі шукали можливість обновити асортимент консервованих фруктів й овочів не по якісних, смакових або цінових параметрах, а по товарному вигляду. Одна з таких прекрасних можливостей - упакування: якщо товар впадає в око на прилавках магазинів, помітно зростає рівень продажів, а виходить, можливо, у майбутньому й рівень цін.

Останні десятиліття виробники консервованих фруктів й овочів користувалися послугами спеціальних пакувальних компаній, що пропонували традиційне скляне або металеве впакування. Але от у спеціалізованих журналах стали з’являтися повідомлення про пластикове впакування.

Англійський журнал Packaging News писав про успішні ринкові випробування прозорого пластикового впакування, відзначав цілий ряд її достоїнств: акуратний вид, імідж високої якості, легка вага, гарні захисні властивості, можливість повторного використання й виробництва на банкових лініях. Золотавий відтінок і металеві куточки підсилюють враження про високу якість товару. Крім того, пластик не іржавіє, не б’ється й добре виглядає у викладенні товарів.

Упакування підвищило привабливість продукції й стало дійсною конкурентною перевагою товару. Експеримент у декількох супермаркетах показав, що консервовані персики в пластиковому впакуванні, що перебувають на полиці з аналогічною продукцією, але в металевій банці, користувалися більшим попитом навіть при різниці в ціні майже у два рази.

Дослідження показали, що візуальний вплив персиків або фруктових коктейлів на покупців, до того ж ще й відкриті коробки із фруктами або овочами, перевісило високі ціни. Покупці як би одержували гарантію якості й безпеки, їм подобалася «якість на очах». Заможних покупців не бентежила ціна, вони робили покупку не з необхідності, а заради розмаїтості.

Попит на продукцію в такому впакуванні серед великих роздрібних торговців стрімко зростав. Виробництво не могло задовольнити попит.

Пластикове впакування не було дешевим продуктом. Роздрібним торговцям звичайно встановлювали ціни із премією, щоб вони могли задовольнити потреби своїх клієнтів.

Випереджальне положення серед конкурентів мала англійська фірма MB (Metal Box), виробник пластикового впакування під маркою Stepcan. Торговельний підрозділ MB продавало впакування за високою ціною, але досить низкою за тисячу одиниць.

Менеджери фірми не усвідомили на той період часу, що потенціал Stepcan більш високий. Набагато пізніше вони прийшли до висновку, що, можливо, було б доцільним розробити програму по самооплатності цієї новинки в рамках MB і самостійному збуті. Не визначивши потенціал своєї продукції, компанія дозволяла роздрібним торговцем заробляти прибутки на високих роздрібних цінах. Роздрібні торговці чекали поставок Stepcan так само, як і виробники фруктів й овочів.

Компанії MB необхідно було визначитися із пріоритетами. Позиціонування товару базувалося на високій якості й цінах із премією для роздрібних торговців. Якби канали збуту мали добре розгалужену мережу й охоплювали більші території, то висока ціна була б досить швидко знижена.

Компанії MB необхідно було сконцентрувати свою увагу або на роздрібних торговцях, або на виробниках фруктів, але не на обох одночасно. Компанія скоротила виробничі потужності й мала потребу в максимальній віддачі. Особливо це стосувалося країн, де була широка мережа роздрібних торговців.

Головне завдання компанії полягало в тому, щоб установити ділові зв’язки з роздрібними торговцями до того, як з’явиться продукція конкурентів. Партнери відбиралися ретельно й з обережністю. Застосовувалися різні варіанти: використання існуючої системи збуту в MB, створення спеціального відділу по реалізації цього товару в структурі MB, спільні підприємства з тими або іншими групами роздрібних торговців. Перевага ж була віддана окремим збутовим підрозділам усередині MB.

За межами Великобританії прибутки від продажів Stepcan були значно нижче. Успіх на внутрішньому ринку обумовив бажання якнайбільше виробляти й продавати, не приділяючи увагу розробці нових продуктів. Думки конкурентів розділилися: одні вважали, що Stepcan не знайде широкого визнання, інші вважали компанію MB лідером серед виробників аналогічних товарів за межами Великобританії.

Були й такі, хто розробляв аналогічний продукт.

Реакція споживачів у різних країнах була неоднозначна. Компанія субсидіювала маркетингове дослідження для вивчення споживчих переваг й їхні відносини до Stepcan.

Було проведене опитування як окремих покупців, так і менеджерів супермаркетів і більш дрібних роздрібних організацій.

У багатьох європейських країнах, особливо у Франції й Скандинавії, споживачі вважали головною перевагою нового впакування її прозорість, що дозволяє бачити вміст і подвоює їхнє бажання купити товар. Однак у Німеччині пластиці віддавали перевагу склу, уважаючи його більш підходящим для переробки.

Був 1988 р. й у деяких регіонах Європи набирало чинність рух «зелених».

У підсумку дослідження показало, що негативних сторін у нового продукту не менше, ніж переваг. Але, хоча у фірми MB створилося багато проблем, все-таки чимало споживачів і роздрібних торговців були задоволені товаром.

Менеджери компанії, з огляду на те, що за собівартістю виробництво Stepcan дорожче, ніж консервних банок у конкурентів, що деякі роздрібні торговці не приймали пластикові ємності, що явні переваги новинки ніяк не захищені на цьому відрізку часу, не ухвалили рішення щодо того, яким образом MB повинна розвивати ринок Stepcan.

Питання й завдання

1. Які критерії для вибору закордонного ринку ви могли б запропонувати компанії? Яка стратегія вибору оптимального ринку доцільна на вашу думку?

2. Яке позиціювання товару ви запропонували б для цільового (цільових) ринку?

3. Розробіть свої пропозиції до комплексу маркетингу фірми для обраного цільового ринку.