11. Просування новинки на закордонний ринок

Фірма «Coloured Light», відома у Великобританії як виготовлювач трубок і ламп флуоресцентного освітлення, наприкінці 80-х років ухвалила рішення щодо проникнення й закріплення на закордонному ринку. Попереднє рішення було спрямовано на Західну Європу.

Конкурентні переваги фірми на внутрішньому ринку обумовлені її пріоритетом і певними досягненнями в області конструювання й виробництва трубок із широкою гамою світлових ефектів, які призначені як для застосування в побуті, так й у промисловості. Основний товар фірми – скляна трубка, довжина якої може бути будь-якою, а діаметр – від 2 до 5 см. Трубка покривається усередині різними хімічними складами, а потім наповнюється яким-небудь інертним газом або сумішшю декількох газів (неон, криптон, аргон й ін.). При проходженні електричного розряду через трубку газ флуоресцирує, виробляючи яскраве світло.

Фахівці фірми розробили кілька комбінацій хімічного покриття й газів, завдяки чому можна одержати не тільки велику розмаїтість пофарбованого світла, але й різні відтінки білого світла. Це дозволить фірмі повніше задовольняти запити замовників, особливо тих, що використовують трубки для зовнішньої реклами. Цих замовників також приваблює те, що за їхнім бажанням фірма може додати зовнішньому склу трубки будь-яку форму, скласти необхідну композицію форм і квітів. Крім того, особливі електричні схеми дають можливість створити ефект руху. Подібна технологія відома у світі, але досягнення фірми в дизайні перевершують багатьох конкурентів. Недавно фірма запропонувала новий товар, результат власних технологічних розробок, – мініатюрні конструкції. Незважаючи на їхню високу собівартість, «Coloured Light», покладаючись на свої міцні ринкові позиції, сподівається на можливість реалізації новинки по досить високій ціні.

Закордонні західноєвропейські замовники, що цінували особливо тонкі світлові ефекти, купували близько 10 % обсягу виробництва фірми. Розширенню продажів на цих ринках перешкоджало наявність великої кількості національних виробників аналогічної продукції. Однак віце-президент по маркетингу фірми вважає, що завдяки новинці, яку поки ще ніхто не пропонує, фірма може зайняти лідируюче положення на будь-якому ринку мінімум на рік. Керівництво фірми схвалило ідею віце-президента по маркетингу й визначило як ціль на найближчий період проникнення на закордонний ринок, вибір цільового ринку й закріплення позицій на обраному ринку.

Питання й завдання

1. Які дослідження необхідно здійснити для вибору цільового ринку?

2. Яку стратегію ви порекомендуєте фірмі використати для вибору цільового ринку?

3. Які способи просування на ринок новинки фірми «Coloured Light» ви б порекомендували віце-президентові по маркетингу?

12. Нова зубна паста на угорському ринку

Косметичне підприємство «Фіко» широко відомо своїми виробами високої якості. Наприкінці 80-х років директор підприємства поставив завдання зосередити зусилля на збільшенні прибутку. Кожному керівникові було доручено вишукати можливості випуску нової продукції. Швидше всього виявилося можливим випустити нову зубну пасту. Всі дослідження й аналізи по ній були закінчені, і потрібно було лише знайти підходящу назву. Нова зубна паста була виготовлена із чудових компонентів. Результати аналізів свідчили, що вона могла б замінити зубні пасти, що перебувають у продажі: її властивості, що очищають, аромат, антикаріїсні й никотиновидалюючі властивості краще, ніж у всіх паст, що випускалися.

Було вирішено, що цей саме той виріб, з яким треба якнайшвидше вийти на ринок Угорщини. Зубній пасті була дана назва «Кваліташ» і підібране приємне для очей упакування. Відділ маркетингу запропонував пустити пасту в продаж за ціною, що перевищує ціни раніше випущених у продаж аналогічних виробів. Підприємство й раніше успішно використовувало таку політику в Угорщині, прагнучи заповнити пролом між кращими марками й дешевими виробами. Керівництво прийняло цю пропозицію, припускаючи, що більш вимогливі покупці будуть згодні заплатити більшу ціну за кращі вироби. Реалізація нової пасти не становила проблеми, оскільки у «Фіко» установилися давні зв’язки з підприємствами оптової торгівлі.

Однак паста «Кваліташ» не знайшла на ринку попиту. Опитування покупців показали наступне (приводяться типові відповіді):

• зубна паста, що я зараз використовую, дуже гарна. В «Кваліташ» неприємний смак;

• ніколи не бачив «Кваліташ» у тім універсамі, де звичайно роблю покупки;

• мені дуже подобається та паста, який я користуюся. Навіщо мені її міняти?

• не маю наміру купувати таку дорогу зубну пасту. Не може бути, щоб вона була на стільки ж краще, на скільки дорожче.

Питання й завдання

1. Яке завдання було поставлено перед співробітниками підприємства «Фіко»?

2. Яку стратегію здійснювало підприємство на угорському ринку?

3. Як позиціонували зубну пасту «Кваліташ»?

4. На який сегмент ринку орієнтувалося «Фіко»?

5. У чому причини неуспіху нової зубної пасти на угорському ринку?