Реклама в туризме - Дурович А.П

12.1.Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

12.2.Практика регулирования рекламной деятельности

12.1.Объективная необходимость законодательного

иобщественного регулирования рекламной деятельности

Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления пред­ принимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов лю­ дей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом необходимо учитывать, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в проти­ воречие. Так, вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в уве­ личении прибыли. Для этого необходимо обеспечить сбыт реклами­ руемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания-уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по воз­ можно более низкой цене. Такое, достаточно упрощенное, противо­ речие нередко перерастает в конфликт между участниками реклам­ ных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает правила «честной игры» (например, использует в рекламе лживые утверждения, агрессивно навязывает продукт и т.п.).

Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны (табл. 12.1).

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рек­ ламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распростране­ ния рекламы, пытаются избежать двух крайностей. Во-первых, пол­ ного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребите­ лям, так и рекламодателям. Во-вторых, передачи всех рычагов управ­ ления рекламой государственным органам и соответственно воз­ можности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.

Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В то же время государство

вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий.

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехъярусную структу­ ру. Основой ее является рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус — регулирование, осуществляемое самими фирмами. И наконец, на вершине — государственное регулирование. Взаимо­ проникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Они могут быть и неписаными. Однако большинство работающих в рекламном

бизнесе фирм стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит рекламы, вводящей в за­ блуждение потребителей или сообщающей о мнимых недостатках про­ дуктов конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, как бы хорошо и широко не рекламиро­ вался, все равно в конечном счете покупать не станут (подробнее см. параграф 2.1). Потребитель может быть обманут рекламой, но нена­ долго. Более того, у него будет подорвано доверие к фирме в целом, что может нанести ей ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на кото­ рые она рассчитывала, прибегая к недобросовестной рекламе.

Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Такие функции выполняют в определенной степени крупные производственные и рекламные компании, национальные и между­ народные рекламные ассоциации, а также государство.

Рекламные ассоциации создаются, как правило, по принципу про­ фессиональной специализации и объединяют большое число участ­ ников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе фирм объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рек­ ламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Меж­ дународную рекламную ассоциацию и др. Ассоциации разрабатывают стандарты и этические нормы рекламной деятельности, занимаются вопросами стандартизации и унификации в рекламе, поддерживают связи с государственными организациями, осуществляющими регули­ рование и контроль рекламы посредством законодательных актов и постановлений.

Саморегулирование и регулирование рекламы со стороны реклам­ ных ассоциаций и крупных производственных фирм предполагают управление рекламной деятельностью главным образом через этиче­ ские нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес носил цивилизованный характер. Здесь не­ обходимы более мощные рычаги управления и регулирования, в каче­ стве которых выступает государство в лице уполномоченных на это органов.

Государство, беря на себя роль регулятора рекламного бизнеса, выполняет две задачи:

•защищает потребителей от недобросовестной рекламы;

•способствует развитию честной конкуренции при осуществле­

нии рекламной деятельности.

Главным инструментом государственного регулирования рекла­ мы является ее законодательная база.

12.2. Практика регулирования рекламной деятельности

За рубежом система регулирования рекламной деятельности фор­ мировалась со второй половины ХГХ века. Среди основных сил, в наи­ большей степени влияющих на рекламную деятельность, выделяются потребители, общественные организации, государство. Было бы не­ обоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолиро­ ванно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих ин­ тересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государст­ венной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия вышеуказанных сил в регули­ ровании рекламной деятельности.

Потребитель, являющийся адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании реклам­ ной деятельности. К его безусловным традиционным правам отно­ сятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответст­ вии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информа­ цию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнитель­ ных маркетинговых и рекламных приемов.

Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициатив­ ной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консьюмеризм) рас­ пространено практически во всех развитых странах, имея особенно сильные позиции в Скандинавских странах, США, странах Бенилюк­ са. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей вы­ ступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросове­ стных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и публикуют их результаты. Одной из

эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, об­ ращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.

Общественные организации, имеющие некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Их дея­ тельность можно рассматривать как одну из важнейших форм само­ регулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ас­ социаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предприни­ мает усилия для смягчения критики, исходящей от широкой обще­ ственности, и предотвращает эскалацию вмешательства государства

впроблемы отрасли. Зачастую общественные организации реклами­ стов играют роль лобби при «проталкивании» нужных отрасли законов и подготовке их проектов.

Наибольшее развитие общественное движение рекламистов полу­ чило в США. Американская ассоциация рекламных агентов объеди­ няет около 400 фирм, имеющих более 1 ООО отделений в С Ш А и 375 —

в55 других странах.

Аналогичные ассоциации рекламистов сформировались и в дру­ гих развитых странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют собственные печатные органы.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе оказывают международные неправительственные организации. Наи­ более влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы (см. приложение 2), последняя редакция которого утвержде­ на 47-й сессией М Т П в Париже в 1986 г.

Кодекс является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного про­ цесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками реклам­ ного процесса как ответственность перед покупателями и обществом,

так и необходимость обеспечения справедливого баланса между ин­ тересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом яв­ ляются:

•юридическая безупречность;

•ответственность перед обществом;

•соответствие принципам честной конкуренции;

•недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Воснову его содержания положены следующие нормы рекламы:

•благопристойность;

•честность;

•правдивость;

•сравнения;

•доказательства и свидетельства;

•очернение;

•защита прав личности;

•использование репутации;

•имитация;

•отождествление рекламного послания;

•обеспечение безопасности и др.

Международный кодекс рекламы является прежде всего инструмен­ том самодисциплины. В то же время он предназначен и для использо­ вания в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, мо­ гут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной дея­ тельностью является государственное регулирование. Оно осуществля­ ется путем создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами внимания государственного регулирова­ ния рекламы являются:

•реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

•использование необоснованных утверждений;

•правовая защита товарных знаков;

•охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

•недопустимость сравнительной рекламы;

•реклама, направленная на детей, и др.

Вразвитых странах создана широкая нормативная база регулиро­ вания рекламной деятельности. Так, один только перечень наиболее

важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера—Ли о контроле за лживой рек­ ламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметиче­ ских средств (1938); Закон Робинсона—Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма «О то­ варных знаках» (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безо­ пасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетно­ сти (1970) и др.

Рынок рекламы в странах С Н Г еще только формируется. В связи с отсутствием по-настоящему сильных организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений рекламодателей

ирекламных агентов основную роль в его формировании играет го­ сударственное регулирование. Документами, определяющими рек­ ламную деятельность, являются законы «О рекламе». Они регулиру­ ют отношения, возникающие в процессе производства, размещения

ираспространения рекламы. Реклама может полностью или частич­ но являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае ав­ торские права подлежат защите в соответствии с законодательством об охране авторских прав.

Законодательством определены общие и специальные требования к рекламе. Говоря об общих требованиях к рекламе, следует отметить, что она во всех случаях должна быть понятной, причем независимо от используемого для ее распространения средства.

Важным для туристских предприятий является положение о том, что не допускается реклама о самом рекламодателе, если осуществляе­ мая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено. Если деятельность рекла­ модателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны:

•номер лицензии;

•дата ее выдачи;

•срок действия лицензии;

•наименование органа, выдавшего лицензию. Законодательством установлено, что ненадлежащая реклама не

допускается, а к таковой может быть отнесена недобросовестная, не­ достоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допуще­ ны нарушения требований законодательства к ее содержанию, време­ ни, месту и способу распространения. Юридическое и физическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опро­ вержения этой рекламы тем же способом, каким она была распро­ странена, если рекламодатель не выполняет это требование в добро­ вольном порядке.

К недостоверной относится реклама, не соответствующая дейст­ вительности в отношении:

•таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготов­ ления, назначение, потребительские свойства, условия приме­ нения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, ко­ личество и место происхождения;

•наличия товара на рынке, возможности его приобретения в ука­ занных объемах, периода и места;

•условия оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для перио­ дических печатных изданий — период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях — два дня после отправки согласно дате почто­ вого штемпеля; для прочей рекламы — один месяц);

•доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

•гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара;

•прав на использование государственных символов (флага, гер­ ба, гимна), а также символов международных организаций;

•исключительности прав на торговлю каким-либо товаром и (или) его обслуживание;

•официального признания товара, присвоения ему медалей, при­ зов, дипломов и иных наград;

•предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является ее частью;

•результатов исследований и испытаний, научных терминов, ци­ тат из технических, научных и иных публикаций;

•статистических данных (представленных в искаженном виде);

•ссылок на какие-либо рекомендации или на одобрение юриди­ ческих или физических лиц, в том числе на устаревшие;

•сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с права­ ми и положением иных юридических или физических лиц;

•гарантии рекламируемых товаров;

•информации о самом рекламодателе.

Неэтичной является реклама, которая:

•содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, на­ рушающую общепринятые нормы морали и нравственности;

•порочит объекты, представляющие собой историко-культур­ ные ценности;

•порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) той или иной страны;

•порочит какое-либо юридическое или физическое лицо;

•содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с то­ варом (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар;

•имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображе­ ние, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе дру­ гих товаров. ,

Законодательно определены также дополнительные требования к наружной рекламе. Она не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Наружная реклама допускается к распро­ странению при наличии разрешения соответствующего органа ме­ стного управления. При наличии разрешения и договора с собст­ венником допускается размещение рекламы на территории любых объектов, в том числе и историко-культурных и особо охраняемых природных комплексов.